BAB 5PERENCANAAN PROGRAM-PROGRAM PUBLIC RELATIONPENDAHULUAN Di dalam bab ini, kita akan membahas mengenai bagaimana suatu program PR, baik yang berjangka panjang maupun berjangka pendek [untuk satu peristiwa tunggal], harus direncanakan secara cermat dan hati-hati sehingga akan diperoleh hasil-hasil yang nyata. Perlu diingatkan bahwa di sini kita akan berbicara dalam skala luas. Meskipun demikian, uraian dalam bab ini juga bisa diterapkan dalam kasus-kasus khusus, tentunya dengan beberapa penyesuaian.1. Empat Alasan Perencanaan Program Public RelationsDari sekian banyak alasan, ada empat alasan yang paling penting bagi perlunya suatu perencanan PR. Keempat alasan tersebut sebagai berikut:[a] Untuk menetapkan target-target operasi PR yang nantinya akan menjadi tolakukur atas segenap hasil yang diperoleh.[b] Untuk memperhitungkan jumlah jam kerja dan berbagai biaya yang diperlukan.[c] Untuk menyusun skala prioritas guna menentukan [i] jumlah program dan [ii]waktu yang diperlukan untuk melaksanakan segenap program PR yang telah diprioritaskan itu.[d] Untuk menentukan kemungkinan pencapaian tujuan-tujuan tertentu sesuai dengan ketersediaan [i] staf pendukung atau personil yang mencukupi, [ii] dukungan dari berbagai peralatan fisik seperti alat-alat kantor, mesin cetak, kamera, kendaraan, dan sebagainya, serta [iii] anggaran dana yang tersedia. Kata-kata yang paling penting untuk diingat antara lain adalah jam kerja, prioritas, penentuan waktu, sumber daya, perlatan, dan anggaran. Disini, kita menerapkan prinsip-prinsip dasar ekonomi, yakni kita harus senantiasa memperlihatkan kelangkaan dari hal-hal tersebut. Dalam mengejar suatu tujuan, kita selalu saja menghadapi hambatan abadi berupa keterbatasan sumber daya. Selanjutnya kita akan mempelajari sebuah model perencanaan yang terdiri dari enam langkah untuk memperlihatkan bagaimana kita harus mengerahkan usaha- usaha secara maksimum untuk mengerjakan proyek dalam jumlah minimum. Tanpa adanya suatu program yang terencana dengan baik, seorang praktisi PR akan terpaksa beroperasi secara instingtif sehingga ia mudah kehilangan arah. Ia akan selalu tergoda mengerjakan hal-hal baru, sementara hal-hal lama belum terselesaikan. Pada akhirnya, ia akan sulit memastikan sejauh mana kemajuan yang telah dicapai, dan apa saja hasil-hasil konkret yang telah dihasilkan. Ini sama saja dengan menjalankan sebuah kereta api, tanpa arah, tanpa stasiun, dan tanpa stasiun tujuan sehingga pada akhirnya ia akan kehabisan bahan bakar dan berhenti di suatu titik tanpa mencapai hasil apapun yang pasti. Biasanya pola kerja seperti itulah yang dilakukan oleh para praktisi PR yang tidak atau kurang profesiaonal. Mereka semata-mata beroperasi, melakukan ini dan itu, tetapi tanpa disertai suatu panduan tujuan atau arah yang jelas.2. Model Perencanaan PR enam LangkahModel perencanaan PR enam langkah yang sudah diterima secara luas oleh para praktisi PR profesional adalah sebagai berikut:[a] pengenalan situasi[b] penetapan tujuan[c] definisi khalayak[d] pemilihan media dan teknik-teknik PR[e] perencanaan anggaran[f] pengukuran hasil Praktik penerapan model enam langkah ini pada berbagai kegiatan PR di negara-negara berkembang akan Anda dapati pada Bab 21.PENGENALAN SITUASI4. Perencanaan LogisIni merupakan prosedur penyusunan rencana yang didasarkan pada pencapaian tujuan. Tentu saja, keberhasilan akhirnya ditentukan oleh keahlian dan efisiensi proses pelaksanaannya. Kunci utama dalam menyusun suatu rencana secara logis adalah permahaman terhadap situasi yang ada. Ini bisa Anda peroleh dengan mengajukan dan menjawab serangkaian pertanyaan seperti : di mana posisi kita sekarang ? Apakah ada kesalahpahaman antara organisasi ini dengan khalayaknya ? Sebelum kita merusmuskan suatu program PR, kita perlu menhgetahui titik awalnya. Misalnya, kita harus mengeahui secara pasti apa citra organisasi di mata khalayaknya. Hal ini identik dengan prinsip militer yabng harus senantiasa dipegang teguh dalam setiap pertempuran. Kemengangan tidak mungkin di capai jika situasinya tidak dipahami dengan benar. Untuk memahami situasinya, kita memerlukan data informasi intelijen. Kalau kita mendasarkan segala sesuatunya hanya pada dugaan,perkiraan atau bahkan angan-angan saja, maka bisa dipastikan bahwa kita kan kehilangan arah, dan program PR tersebut akan mengalami kegagalan. Tidak ada gunanya membuat pengeluaran hanya untuk mendapatkan pemolesan publisitas dan pengumpulan kliping koran yang semata-mata memuat pujian atas organisasi kita. Kebiasaan seperti ini hanya merupakan tindakan yang serampangan, abstrak, dan patut mendapatkan kritikan tajam. Untuk itu, keberadaan audit komunikasi, suatu studi mengenai situasi-situasi internal maupun eksternal yang dihadapi organisasi, adalah penting.[a] Proses Transfer PR Situasi PR yang klasik diilustrasikan pada Peraga 5.1, di mana kita bisa melihat hal-hal apa saja yang harus dihadapi oleh para praktisi PR. Pada situasi tersebut, tujuan yang hendak dicapai adalah mengubah empat sikap negatif menjadi empat sikap positif. Melalui pengubahan tersebut diharapkan pada akhirnya akan dicapai suatu pengetahuan yang dapat menumbuhkan pemahaman. Seperti kita ketahui, tujuan paling mendasar dari kegiatan PR adalah penciptaan pemahaman. Kadangkala pemahaman ini dapat menjadi sesuatu yang disukai atau malah dibenci orang. Sebagai contoh seorang yang beragama kristern harus memahami apa yang diyakini oleh para penganut agama Islam. Demikian pula sebaliknya. Atau, agar cepat sembuh para pencandu obat bius harus memahami orang-orang yang hendak membantu mereka, dan begitu pula sebaliknya. Sistem politik akan terbina denga baik seandainya partai-partai politik dan berbagai kelompok yang berkepentingan saling memahami. Berbekal saling pengertian, singa dan domba bisa hidup dalam hutan yang sama. PR tidak sekedar merupakan usaha untuk membuat orang lain berpikir bahwa kita hebat. Banyak orang mengatakan bahwa toleransi juga merupakan tujuan PR. Namun, hal tersebut merupakan tujuan lanjutan, karena tidak mungkin menciptakan toleransi tanpa adanya pengertian. Itulah intisari PR yang sesungguhnya. Situasi negatif Situasi positifPeraga 5.1: Proses Transfer PR Sekarang mari kita simak keempat sikap negatif dalam Peraga 5.1 berikut ini dari sudut pengenalan situasi.[a] Permusuhan [hostility]. Disini kita perlu mengetahui ada-tidaknya sikap permusuhan yang tertuju kepada organisasi atau perusahaan kita; sejauh mana kadarnya, seperti apa bentuknya, apa saja faktor penyebabnya, serta dapatkah dan bagaimana caranya meredakan sikap permusuhan tersebut.[b] Prasangka [prejudice]. Prasangka bisa muncul dari sebab- sebab yang bersifat pribadi, edukasional, faktor keagamaan, konflik sosial atau benturan antarkelas sosial, pengaruh lingkungan, atau semata mata hanya karena salah paham. Beberapa tahun yang lampau, masyarakat Inggris menaruh prasangka terhadap produk-produk Jepang. Sekarang ini para konsumen Inggris bahkan lebih menyukai mobil-mobil buatan Jepang daripada mobil buatan Eropa. Kamera dan tape recorder buatan Jepang kini juga lebih disukai. Dengan demikian, apa yang disebut sebagai prasangka itu sebenarnya bisa berubah atau diubah. Teori 'Disonasi Kognitif' yang dirumuskan oleh Leon Festinger agaknya bisa diterapkan disini. Pada awalnya, orang selalu memiliki sikap yang konservatif terhadap berbagai ide atau hal-hal yang baru dan cenderung menolak berbagai perubahan. Tapi, begitu mereka mulai melihat adanya segi-segi yang positif atau menarik dari hal baru tersebut, maka mereka akan segera menerima atau mendukungnya, serta sekaligus menolak gagasan-gagasan lama yang semula mereka pertahankan dengan gigih. Jadi, prasangka itu beralih dari gagasan atau hal yang lama ke gagasan atau hal yang baru. Proses inilah yang dialami oleh para konsumen Inggris yang semula terbiasa membeli mobil-mobil nuatan Eropa atau Inggris, sehingga pada awalnya mereka menaruh prasangka pada mobil buatan Jepang. Tetapi begitu mereka terbiasa dengan mobil buatan Jepang, maka mereka pun menaruh prasangka terhadap mobil buatan Eropa. Sikap ini bisa kembali ke kondisi semula secara berulang-ulang.[c] Apati [Apathy]. Sikap ini merupakan musuh utama PR karena merupakan ganjalan terbesar bagi terciptanya pemahaman. Sikap enggan,masa bodoh, dan tidak mau tahu ini pada dasarnya adalah produk dari suatu ego yang berlebihan, kemalasan, keterbatasan imajinasi, atau akibat dari kurang menariknya cara penyajian suatu subjek baru sehingga tidak mampu memancing minat dan kepercayaan khalayak yang dituju. Pada umumnya, kita terpaku pada kepentingan-kepentingan kita sendiri dan cenderung merasa enggan untuk memperhatikan hal-hal lain. Ini dibuktikan dengan gagalnya kampanye penggunaan bahan bakar bebas polusi yang sebenarnya lebih murah serta lebih bersih. Masyarakat yang sudah terlanjur terbiasa menggunakan bahan bakar konvesional diliputi sikap apatis sehingga mereka enggan mencoba bahan bakar baru meskipun hal tersebut sebenarnya lebih baik. Itulah sebabnya rahasia keberhasilan informasi PR, meminjam istilah Ivy Ledbetter Lee, adalah menjadikannya sebagai 'nilai dan kepentingan' khalayak[d] Sikap acuh tak acuh [ignorance]. Sikap ini merupakan penyakit umum yang sampai batas tertentu masih wajar. Pada zaman yang serba sibuk seperti sekarang ini, seseorang tidak mungkin mengetahui dan memahami segala sesuatu di sekelilingnya dengan baik. Dalam pasar luar negeri orang tidak memiliki pengetahuan tentang barang impor yang cukup prospektif ataupun para pembuatnya. Kita harus menerima kenyataan bahwa kita senantisa dituntut untuk bersaing agar memperoleh perhatian, atau demi memperebutkan tempat pada pikiran masyarakat.Kita seringkali terjebat dalam asumsi yang salah dan berbahaya, yakni orang lain mengenal suatu permasalahan sama baiknya dengan diri kita sendiri. Jangan lupa sikap acuh tak acuh itu ada dimana- mana dan ada pada setiap orang. Contohnya bisa anda temukan pada suatu resepti pers di mana para jurnalis, yang sehari- harinya dihadapkan pada 1001 masalah,pasti tidak akan antusias mendengarkan uraian pembicara jika topiknya tidak benar- benar baru atu spektakuler.Kompromi yang diperlukanDengan menyadari berbagai kesulitan dalam melaksanakan proses transfer PR dari sikap negatif menjadi sikap optimisme yang berlebihan. Ada baiknya bila kita menepatkan target yang wajar, misalnya presentase kalayak yang mau memahami. Angka ini mungkin meningkat dengan suatu kampanye PR yang sukses dilancarkan beberapa tahun. Lagipula, praktisi PR harus menyadari bahwa setiap saat selalu muncul generasi baru dalam publik. Prosesnya selalu berkesinambungan. Penyelidikan SituasiGuna memahami situasi yang ada, kita perlu mengadakan suatu investigasi atau penyelidikan. Investigasi itu sendiri bisa dilakukan melalui suatu observasi atau melalui suatu studi informasi dan statistik[ desk research]. Tetapi kalu tidak ada informasi pendukung yang dapat diandalakn maka kita mau tidak mau harus mengadakan penekitian secara khusus dan mendalam. Tentu saja ini memakan biaya,tapi tidak akan sia sai karena merupakan suatu bentuk investasi atau bahkan menjadi jaminan demi tercapainya keberhasilan yang kita inginkan. Namun, demikian janganlah anda terlalu banyak memcemaskan soal biaya.Pengumpulan Pendapatsalah satu metade yang paling sering digunakan oleh para prktisi PR adalah pengumpulan pendapat atau studi sikap[attitude study] di mana seorang pewawancara akan mengajukan serangkaian pertanyaan kepada sejumlah responden sampel yang dianggap cukup mewakili suatu khalayak yang hendak dituju. Selanjutnya, jawaban- jawaban mereka dikelompokkan menurut kategori tetrtentu. Berhati- hatilah dalam memilih sampel karena ini memnentukan keahlian penelitian secara keseluruhan. Sampel itu sendiri bisa dibentuk atas dasar jenis kelamin, kelompok umur, atau stastus sosial ekonomi.Penelitian seperti ini biasanya sudah dapat memberikan gambaran umum mengenai situasi yang ada. Namun pada proses pelaksanaan program PR yang selanjutnya, perlu dilakukan bebrapa penelitian atau survei lanjutan dengan selang waktu sekitar enam bulan untuk mencatat berbagai perubahan yang terjadi atas pendapat, sikap, atau tingkat pemahaman orang- orang yang menjadi khalayak kita.Segenap perubahan tersebut akan membentuk suatu kecenderungan atau trend yang bisa digambarkan sebagai sebuah grafik. Tentu saja, orang- orang yang kita pilih sebagai responden harus relevan, tergantung pada karakteristik penyelidikan. Misalnya saja penelitian yang diadakan oleh sebuah perusahaan pemasok bahan bakar haruslah memilih para pengguna kendaraan sebagai respondennya. Sedangkan untuk sebuah perusahaan yang bergerak dalam bidang alat-alat pengajaran, akan mendapat hasil yang sesuai dengan harapan jika ia memilih para guru sebagai responden. Demikian pula dengan perusahaan pembuat makanan bayi yang tentunya harus memilih para dokter anak, perawat, para ibu, dan calon ibu sebagai responden.Uraian pada paragraf di atas menujukkan bahwa titik berat PR itu terletak pada upaya mempengaruhi perubahan, bukannya langsung memaksakan atau merekayasa suatu citra yang dianggap menguntungkan.Pemecahan MasalahSetelah kita mampu mengenali situasinya dengan baik, maka kita akan dapat mengenali masalah yang ada serta mencari cara untuk memecahkannya. PR seringkali juga merupakan suatu kegiatan untuk memecahkan masalah seperti bagaimana kita mencapai pemahaman yang lebih baik mengenai suatu hal? Melalui PR, kita bisa mengetahui mengapa suatu perusahaan begitu sulit memperoleh satf yang dibutuhkannya. Itu mungkin saja terjadi karena adanya sikap negatif di kalangan masyarakat terhadap perusahaan tersebut atau sektor bisnis yang digelutinya. Dengan PR pula kita bisa mengetahui mengapa orang-orang begitu segan memberikan sumbangan; ini mungkin mereka tidak memahami tujuan dari yayasan sosial yang menarik sumbangan tersebut atau bisa juga karena rakat berpikir bahwa sumbangan telah diberikan secara besar-besaran oleh Departemen Sosial. Para petani acapkali tidak bersedia menggunakan pupuk atau insektisida tertentu hanya karena mereka tidak tahu cara-cara menggunakannya secara aman, ekonomis, dan efektif. Banyak pula konsumen yang tidak mau membeli suatu produk hanya karena mereka tidak percaya apa yang diiklankan atas produk tersebut. PR yang baik adalah PR yang mampu meluruskan masalah tersebut. Artinya, PR tersebut mampu menciptakan pemahaman bagi para khalayak [mulai dari konsumen, petani, dan seterusnya] perihal kondisi-kondisi yang sesungguhnya. Di lain pihak, PR yang buruk adalah PR yang mencoba memberi gambaran yang tidak sesuai dengan kenyataan sesungguhnyakepada khalayak. Situasi ini dapat diperbaiki hanya jika masalah tersebut ditemukan. Keberadaan sikap negatif ini, sifatnya atau alasan keberadaannya, mungkin tidak diperkirakan terjadi dalam organisasi oleh para khalayak.9. Metode-metode Pengenalan SituasiDiatas sudah disebutkan bahwa salah satu cara untuk mengenali situasi adalah dengan mengadakan suatu pengumpulan pendapat. Namun, cara untuk mengenali situasi sebenarnya lebih dari sekedar pengumpulan pendapat. Banyak cara yang bisa dilakukan untuk itu, antara lain adalah sebagai berikut:[a] Survei-survei yang khusus diadakan untuk mengungkapkan pendapat, sikap-sikap masyarakat, atau citra organisasi di mata khalayaknya[b] Pemantauan berita-berita di media massa[c] Tinjauan terhadap kecenderungan angka dan grafik penjualan serta menelaah berbagai indikasi yang terkandung di dalam laporan-laporan tahunan [d] Tinjauan terhadap kondisi-kondisi persaingan pada umumnya di pasar[e] Tinjauan terhadap fluktuasi harga-harga saham [jika organisasi anda adalah sebuah perusahaan yang telah go public], survei terhadap pendapat umum di kalangan para pelaku pasar bursa, penafsiran angka deviden, serta penelaahan data neraca keuangan[f] Situasi hubungan industrial pada umumnya [antara lain berupa frekuensi pemogokan dan protes terhadap suatu kebijakan dari pihak manajemen yang mencakup berbagai hal seperti angka gaji, fasilitas kerja dan sebagainya][g] Kondisi dan pengaruh cuaca [jika memang relevan bagi perusahaan atau organisasi Anda][h] Keluhan konsumen, penerimaan produk, serta laporan atas hasil uji coba produk di pasar[i] Diskusi mendalam dengan para petugas penjualan serta para distributor[j] Tinjauan secara sekasama terhadap harga-harga produk dan efek dari fluktuasai harga-harga tersebut[k] Kajian secara mendalam terhadap berbagai kekuatan pasar mulai dari yang bersifat ekonomis, sosial, hingga yang berdimensi politis[l] Sikap-sikap tokoh-tokoh masyarakatDEFINISI TUJUAN10. Definisi TujuanDari serangkaian pembahasan mendalam yang kami lakukan dengan sejumlah pemimpin organisasi terkemuka, berikut ini dapat kami sajikan sebuah daftar yang memuat aneka tujuan dari kegiatan-kegiatan PR. Ruang lingkup tujuan PR itu sendiri ternyata sedemikian luas. Namun sehubungan dengan keterbatasan sumber daya, maka kita harus selalu membuat skala prioritas. Dari sekian abanyak hal yang bisa dijadikan tujuan PR sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok adalah sebagai berikut:[a] Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiata-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan. Sebagai contoh, suatu perusahaan yang semula hanya Menangani transportasi truk tapi kemudian mulai menjual mesin pemanas ruangan.[b] Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai Untuk menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan[d] Untuk memperkenalakan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pasar-pasar ekspor baru[e] Untuk mempersiapakan penerbitan saham tambahan atau karena adanya perusahaan yang akan go public.[f] Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan khalayaknya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan.[g] Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan.[h] Untuk meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis.[i] Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahan perusahaan dalam menghadapi risiko pengambil-alihan [take over][j] Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.[k] Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari[l] Untuk mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari penyelenggaraan suatu acara.[m] Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan.[n] Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan.Topik ini akan dibahas secara lebih mendalam dan lebih terinci dalam Bab 6.11. Faktor- faktor yang Harus Dipertimbangkan dalam Penetapan Skala PrioritasPada subbab 10 di atas, telah diuraikan empat belas tujuan PR yang paling sering dikerjakan oleh berbagai perusahaan. Mengingat jenis dan karakter organisasi itu bermacam- macam, maka tujuannyapun sangat bervariasi dan tidak terbatas pada daftar saja. Satu hal yang harus disadari, setiap tujuan dari berbagai macam organisasi, baik yang komersial maupun non komersial, sama- sama memerlukan suatu program tindakan yang terencana. Setiap tujuan organisasi dalam pengertian yang luasa akan lebih mudah dijangkau apbila pencapaian juga disertai dengan kegiatan- kegiatan PR. Seperti yang telah berulangkali ditegaskan pada paragraf di atas, sehubungan dengan keterbatasan sumber daya, khususnya dana, maka tidak semua tujuan tersebut bisa dicapai. Satu solusi yang mungkin adalah menepatkan kegiatan di sepanjang tahun atau menyertakan banyak personil perusahaan dalam pengejaan tugas ini, atau keduannya.Sebagai contoh, tujuan [k] dari keempat belas tujuan di atas sebagian besar ditentukan oleh sejauh mana pimpinan perusahaan atau organisasi menyadari arti penting PR dan seberapa baik ia menjalin hubungan dengan kalangan media massa. Contoh lain, tujuan [f] juga amat ditentukan oleh kesedian para manajer di tingkat operasional untuk bekerja sama. Oleh karena itu, manajer atau konsultan PR selalu dituntut untik bekerja kersa dalam mengeploitasikan, mendorong, serta mengintegarsikan sumber- sumber daya komunikasi yang ada dalam suatu perusahaan.Mari kita simak contoh sederhana berikut. Agar dapat memperbaiki bobot para calon pegawai baru, dibutuhkan kerjasama yang erat antara manajer PR dengan manajer personalia. Manajer personalia akan memberikan keteranganterinci mengenai kualifikasi pegawai yang cocok dan dibutuhkan oleh perusahaan. Berdasarkan informasi tersebut, manajer PR bisa merancang suatu iklan lowongan kerja yang dapat memancing para tenaga kerja untuk melamar dengan menggunakan logo atau simbol perusahaan dan menyertakan salinan yang menjelaskan apa saja yang telah dilakukan perusahaan.KHALAYAK12. Penetapan khalayakDaftar khalayak untuk berbagai organisasi akan dibahas secara mendalam pada bab 7. pada bagian ini, kita hanya akan membicarakan betapa pentingnya suatu organisasi mengenali dan membatasi khalayaknya. Sebesar apapun organisasi itu tidak mungkin menjangkau semua orang bahkan, sebagian dari khalayak itu harus disisihkan jika khalayak yang potensial terlalu luas atau bervariasi walaupun beberapa jenis khalayak masih bisa kita jangkau sekaligus melalui media-media tertentu seperti surat kabar dan televisi. Televisi memang media yang ampuh, karena televisi bisa menjangkau semua khlayak, mulai para pegawai dan pengelola perusahaan itu sendiri, para pemasok, investor, distributor, konsumen, sampai kepara pemimpin atau pencipta pendapat umum. Meskipun demikian, televisi tetap saja tidak memungkinkan kita mengirimkan pesan-pesan khusus ke berbagai macam khalayak yang berlainan dalam waktu bersamaan. Adakalanya penggunaan media televisi justru tidak bermanfaat dan bahkan akan memboroskan dana saja. Di sini, kita kita juga bisa menyaksikan beberapa perbedaan penting antara dunia PR dan periklanan. Khalayak periklanan relatif terbatas, misalnya kalangan masyarakat tertentu yang paling berpotensi untuk membeli suatu produk. Sedangkan khalayak PR relatif lebih luas dan bervariasi, yakni mulai dari anak-anak sekolah hingga ke para pejabat tinggi dan anggota pejabat parlemen. MEDIA DAN TEKNIK-TEKNIK PRPemilihan Media dan Teknik PRMedia dan teknik PR sangat bervariasi. Salah satu contoh media adalah jurnalis, sedangkan penyelenggaraan acara resepsi pers sebagai tekniknya. Bila kita membandfingka media PR dan media iklan, akan muncul 5 hal menarik sebagai berikut :[a] Kampanye periklanan dan kampanye PR sama- sama bisa menggunakan berbagai macam media. Sebagai contoh, iklan bisa saja ditempatkan di majalah mingguan yang penuh warna atau di selebaran-selebaran biasa. Pengenalan materi PR juga mungkin dilakukan melalui artikel fitur, atau kampanye iklan juga dapat di fokuskan pada koran harian nasional yang terkenal. Pada saat yang sama, kampanye PR juga menggunakan koran sore regional yang tidak memuat iklan perusahaan sehingga cakupannya dapat lebih tersebar.[b] Para praktisi PR berhubungan dengan para editor, jurnalis, serta para produser TV dan radio, sedangkan para praktisi periklanan lebih banyak berhubungan dengan para manager iklan dari berbagai perusaaan, atau petugas iklan dimedia massa [Radio,koran, televisi, majalah dan sebagainya].[d] Iklan sifatnya jauh lebih komersial dibandingkan dengan OR. Setiap klom surat kabar atau waktu siaran bagi iklan di radio harus dibayar. Sedangkan klom dan waktu siaran bagi iklan radio harus dibayar. Sedangkan kolom dan waktu siar untuk artikel PR terkadang tidak harus dibayar. Pemuatan atau penyiaran suatau penyiaran suatu materi PR tidak bisa disamakan dengan iklan gratis, dan nilainya tidak bisa dihitung begitu saja dengan satuan uang.[e] Kampanye periklanan biasanya terbatas pada media-media yang bisa diharapkan akan membuahkan hasil maksimal dengan biaya serendah- rendahnya. Tersedia berbagai sumber untuk memperoleh data statistik guna mengukur besar atau kecilnya potensi pasar[ khalayak konsumen]. Setiap kegiatnan ilkan selalu di bandingkan dengan data- data penjualan bersih harian., mingguan, atau bulanan yang tercatat setelah iklan tersebut di lancarkan. Mereka juga peka terhadap tiras atau angka sirkulasi dari setiap media cetak yang digunakannya untuk menyampaikan pesan iklan tersebut. Di Inggris, angka- angka sirkulasi tersebut dikeluarkan secara rutin oleh ABC [ Audit Bureau of Circulation], dan dokumenya bisa diperoleh secara teratur dengan berlangganan.Sementara itu, JICNARS [Joint Industry committee National for Readershhip Surveys] memberikan data- data jumlah dan jenis orang yang membaca setiap surat kabart dan majalah yang terbit. Liputan lembaga ini tidak kalah jika dibandingkan dengan informasi yang disajikan oleh ABC.Jika ABC dan JICNARS meliputi media cetak maka BARB [Broadcasters Audiece Research Board] mengadakan survei mengenai khalayak pemirsa televisi. Dengan suatu alat penghitung di televisi yang dimiliki oleh para pemirsa, lembaga ini dapat mereka gemari, jam berapa saja mereka paling sering menonton televisi, serta berapa lama dalam sehari mereka menghabiskan waktunya untuk menonton televisi.Penelitian- penelitian periodik atas nama ABC dan stasiun- stasiun radio komersial dilakukan oleh RAJAR [Radio Joint Research Ltd]. Mereka melakukan hal yang sama seperti BARB, yakni mengumpulkan sampel pendengar radio komersil sreta menyodorinya dengan berbagai macam pertanyaan seperti da atas. Sumber- sumber informasi ini jelas sangat bermanfaat dalam perencanaan dan pemilihan media.Program- program PR memang secara umum menggunakan media yang lebih luas dibandingkan dengan iklan. Meskipun demikian, tidak semua media cocok untuk mengampanyekan program-program PR, sehingga pemilihan media pun harus dilakukan secara cermat [lihat Bab 9]. Jika iklan ditempatkan pada jurnal teknk yang memiliki penetrasi terbaik di pasar, maka pesan-pesan PR dapat dikirimkan ke seluruh atau sebagian besar jurnal teknik. Sementara kampanye iklan berkonsentrasi pada pers, kampanye PR dapat menggunakan madia lain, termasuk media-media yang bersifat khusus seperti jurnal-jurnal internal, film-film dokumenter, slide atau rekaman video. Jelasnya, perbedaan antara media PR dan media iklan akan mudah dimengerti apabila kita menyadari behwa tujuan PR memang tidak sama dengan tujuan iklan [lihat Subbab 1] Diatas sudah disinggung bahwa tidak seperti dunia periklanan, dunia PR dapat menggunakan berbagai media khusus seperti jurnal-jurnal internal, buletin, atau sekedar majalah dinding. Peranan media khusus itu menjadi sangat penting seandainya organisasi yang bersangkutan tidak menyediakan anggaran untuk biaya pemakaian media komersial seperti koran atau majalah. Sebagai contoh, perusahaan yang bergerak dalam bidang ekspor-impor jarang memasang iklan pada majalah atau koran. Mereka biasanya memiliki terbitan sendiri yang disebarkan pada khalayak terbatas. Apabila perusahaan ekspor-impor di negara-negara industri maju mulai merambah ke media komersial, para pengusaha ekspor-impor di negara-negara berkembang ternyata masih lebih mengandalkan media-media khusus semacam itu.14. Variasi Media PRSetelah mengetahui situasinya secara jelas, kita dapat segera mempelajari daftar pilihan media PR beserta berbagai tujuan dan jenis khalayak yang hendak dituju sebagai landasan pemilihan media. Yang tercantum di bawah ini adalah media-media utama bagi kegiatan PR.[a] Media pers [pers]. Media ini terdiri dari berbagai macam koran yang beredar di masyarakat secara umum, baik yang berskala regional maupun nasional atau bahkan internasional; koran-koran gratis; majalah-majalah; yang diterbitkan secara umum maupun hanya dalam jumlah terbatas untuk kalangan tertentu; buku-buku petunjuk khusus; buku-tahunan dan laporan tahunan dari berbagai lembaga yang sengaja dipublikasikan secara umum.[b] Audio-visual. Media ini terdiri dari slide dan kaset video [agar dapat diputar kembali pada pesawat televisi]© Radio. Kategori ini meliputi semua jenis radio, mulai dari yang berskala lokal, nasional, hingga internasional seperti rekaman yang disiarkan ke radio lokal Inggris melalui Two-Ten Communications [dulu bernama UMS], PR siaran luar negeri BBC, COI [ Central Office of Information], dan sebagainya.[d] Televisi. Sama halnya dengan radio, televisi yang sering digolongkan sebagai media PR, tidak hanya televisi nasional atau regional tapi juga televisi internasional [melalui COI], termasuk pula sistem-sistem teletex seperti Prestel dan Ceefax, yakni suatu perangkat yang memungkinkan pemakainya memperoleh informasi yang dibutuhkan melalui layar televisi.[e] Pameran [exhibition]. Dalam melaksanakan suatu program atau kampanye PR, para praktisi PR juga sering memanfaatkan acara eksibisi atau pameran. Misalnya pameran perdagangan luar negeri, eksibisi yang khusus di selenggarakan untuk perdagangan atau pertunjukan publik, dan sebagainua.[f] Bahan-bahan cetakan [printed material]. Yakni berbagai macam bahan cetakan yang bersifat mendidik, informatif dan menghibur yang disebarkan dalam berbagai bentuk guna mencapai tujuan PR tertentu.[g] Penerbitan buku khususs [sposnsored books]. Isi buku ini bisa bermacam-macam, misalnya buku petunjuk penggunaan produk yang dikeluarkan oleh perusahaan perkakas elektronik, buku cara memasak oleh pabrikan makanan; buku lainnya yang berkaitan dengan produk, seperti peta dan pedoman pariwisata yang diterbitkan oleh {etrol, Tyre, dan perusahaan lain untuk pengemudi; buku kumpulan hobi dan olahraga tahunan yang diterbitkan oleh pembuat produk-produk yang populer.[h] Surat langsung [direct mail]. Media ini lazim pula digunakan sebagai alat penyampai pesan PR. Surat seperti ini tidak hanya ditujukan kepada orang-orang tertentu saja tapi juga kepada berbagai macam lembaga yang sekiranya relevan, atau untuk dipajang di tempat-tempat umum.[i] Pesan-pesan lisan [spoken word]. Penyampaian pesan PR tidak hanya dilakukan melalu imedia massa tapi juga bisa melalui komunikasi langsung atau tatap muka. Kegiatan seperti ini bisa dilakukan dalam berbagai kesempatan seperti dalam acara makan dan minum bersama, di sela-sela pertemuan dinas, dalam pembicaraan telepon, atau dalam suatu seminar.[j] Pemberian sponsor [sponsorship]. Suatu organisasi atau perusahaan bisa pula menjalankan kegiatan PR-nya melalui penyediaan dana atau dukungan tertentu atas penyelenggaraan suatu acara seni, olahraga, eks[edisi, beasiswa universitas, sumbangan amal, dan sebagainya. Kegiatan penyediaan sponsor juga sering dilakukan dalam rangka melancarkan suatu iklan atau mendukung usaha-usaha pemasaran, terkadang untuk alasan derma, dan seringkali untuk alasan PR. Dalam setiap sponsor selalu terkandung elemen PR, karena kegiatan ini menghasilkan nilai baik bagi organisasi yang memberikannya.[k] Jurnal organisasi [house journal]. Istilah jurnal organisasi juga sering disebut sebagai 'jurnal internal', 'buletin terbatas', atau 'koran perusahaan'. Namun semua istilah itu mengacu pada suatu bentuk terbitan dari sebuah perusahaan atau organisasi yang sengaja dibuat dalam rangka mengadakan kkomunikasi dengan khalayaknya. Ada dua macam jurnal, yakni [1] jurnal yang seratus persen bersifat internal [jangan kacaukan hal ini dengan istilah 'jurnal internal'], baik berupa paparan berita atau siaran berita [newsletter], majalah atau koran terbatas yang hanya dibagikan kepada para pegawai, para pimpinan, para pemegang saham, para anggota, atau para pelanggan; dan [2] jurnal eksternal, yakni suatu terbitan yang tidak hanya ditujukan kepada orang-orang dalam, tapi lebih ditujukan kepada pihak-pihak luar mulai dari para distributor, pemakai, konsumen, atau para pencipta pendapat umum. Jurnal eksternal yang sudah mapan sering dilutip oleh media massa sehingga fungsinya sebagai penyebar pesan PR menjadai lebih efektif. Media ini berkembang sedemikian pesat sejalan dengan kemajuan teknologi informasi, seperti perangkat komputer, teknik editing desktop, pengiriman berita secara kilat [electronic mail], dan transmisi satelit secara internasional. Sebagai konsekuensinya, keseluruhan proses produksi dan pengelolaan jurnal internal telah mengalami revolusi yang cukup drastis. Tidak mengherankan apabila pemakaian jurnal ini sebagai media PR juga semakin meluas.[l] Ciri khas [house style] dan identitas perusahaan [corporate identity]. Bentuknya bisa bermacam-macam, tergantung pada bentuk dan karakter organisasinya. Ciri khas organisasi atau identitas perusahaan ini sengaja diciptakan untuk mengingatkan khalayak atas keberadaan organisasi yang bersangkutan. Maskapai penerbangan selalu memilih warna cat dan hiasan pesawat yang khas sehingga memudahkan orang untuk mengingat dan mengasosiasikan simbol-simbol tersebut pada maskapai yang dimaksud. Tidak hanya badan pesawat yang diberi ciri khas, tapi juga papan jadwal, penerbangan, lembaran tiket, label bagasi, hiasan loket, tempat-tempat pemeriksaan, bis-bis pengantar di darat, sampai dengan kertas pembungkus tisu dan koerek api kenag-kenangan.[m] Bentuk-bentuk media PR lainnya. Selain itu masih banyak lagi bentuk-bentuk media PR. Seiring dengan evolusi waktu dan kemajuan teknologi, bisa dipastikan bahwa bentuk media tersebut akan semakin bervariasi di masa-masa mendatang. Pesawat terbang Goodyear dalam melayani penerbangan Eropa-Amerika Utara selalu menyisipkan pesan-pesan PR tertentu. Dinas pos Amerika menerbitkan perangko yang disertai dengan gambar atau pesan-pesan singkat yang mengingatkan para pengemudi dan pejalan kaki untuk selalu mengutamakan keselamatan. Banyak pula perusahaan yang sengaja menyisipkan pesan-pesan sosial pad akemasan produknya agar khalayak mengetahui bahwa mereka bukanlah binatang ekonomi yang semata-mata mengejar keuntungan.15. Media dan AnggaranPara perencana media PR juga harus memperhitungkan media mana yang harus digunakan untuk menjangkau khalayak yang telah di pilih, tentunya sesuai dengan keterbatasan anggaran yang ada. Anggaran tersebut terkadang dijadikan faktor kelima dalam model perencanaan PR, tetapi tidak juga jarang hal itu di pisahkan dan di tentukan lebih dahulu sebelum keseluruhan proses perencanaan dimulai. ANGGARAN16. Biaya-biaya PerencanaanSoal anggaran ini akan dibahas secara lebih mendalam dalam bab 11. Disini cukup kiranya bila kita memahami bahwa PR merupakan kegiatan yang padat karya, sehingga pos pengeluaran terbesar dihabiskan untuk membayar pemakaian jam kerja alias gaji pegawai. Pos pengeluaran lain yang cukup besar juga melibatkan pemakaian alat-alat canggih seperti kamera video, komputer, hingga mesin cetak modern. Adakalanya, pos-pos pengeluaran itu dialihkan keanggaran yang lain, misalnya keanggaran dokumentasi.Kalau video itu digunakan secara bertahap selama beberapa tahun, maka anggaran dimasa datang akan tercantum pos-pos pengeluaran untuk distribusi, pemeliharaan, dan penyimpanannya, sementara manfaat dari pengeluaran masa itu juga sedang dinikmati.Belakangan ini, pemakaian video dalam kegiatan PR makin meningkat karena kepraktisan dan manfaatnya yang unik. Video praktis telah menggeser kedudukan film 35mm sebagai wahana perekam. Untuk lebih jelasnya, kita akan membahasnya secara lebih rinci pada Bab10.PENGUKURAN HASIL17. Pengukuran Keberhasilan atau KegagalanApabila anggaran dapat dipandang sebagai faktor kelima dari model perencanaanPR, maka pengukuran hasil merupakan faktor yang keenam. Topik mengenai enam elemen dalam model perencanaan akan dibahas secara tuntas dalam bab11. Namun, disini kita menyinggung tiga hal pokok mengenainya.[a] Teknik-teknik penelitian yang digunakan untuk mengenali situasi seringkali juga dimanfaatkan guna mengevaluasi berbagai hasil yang telah dicapai dari segenap kegiatan-kegiatan PR yang telah dilaksanakan. Metode pengumpulan pendapat [opinion poll] atau uji sikap [attitude tes] merupakan dua metode yang paling lazim dipergunakan.[b] Metode-metode evaluasi hasil biasanya diterapkan pada tahapan perencanaan. Namun bila perlu, penyesuain bisa pula dilakukan selama berlangsungnya proses pelaksanaan dari program PR yang bersangkutan.© Setiap program PR harus memiliki tujuan yang pasti untuk itu perlu ditetapkan target-target tertentu. Target-target ini pada gilirannya akan dapat digunakan sebagai tolok perbandingan atas hasil riil yang telah dicapai. Unsur kualitatif yang juga digunakan sebagai tolak ukur adalah liputan oleh media massa. Sikap-sikap media massa yang lebih simpatik terhadap suatu organisasi bisa pula dipandang sebagai salah satu bukti keberhasilan atas segenap kegiatan PR yang telah dilaksanakan oleh oraganisasi itu.18. Contoh-contoh Lain Hasil PR Setelah kampanye atau program PR selesai dilaksanakan, kita bisa memanfaatkan ke empat belas tujuan [Lihat sub Bab10] untuk program PR tersebut. Berdasarkan pengukuran itu kita bisa mengetahui apakah citra organisasi yang baru telah dipahami khalayak, apakah bobot para pegawai telah meningkat, apakah reputasi perusahaan ditingkat Internasional sudah lebih baik, apakah saham-saham tambahan yang diterbitkan cukup laku terjual, apakah hubungan perusahaan atau organisasi dengan khalayak sudah lebih baik, dan seterusnya. Hasil-hasil nyata yang telah dicapai sehingga kita tidak memerlukan riset khusus untuk itu.Ada pendapat yang mengatakan bahwa tercapainya sebagian atau seluruh tujuan tersebut tidak semata-mata ditentukan oleh kegiatan PR. Pendapat ini memang benar adanya. Untuk peningkatan kualitas tenaga penjualan atau efektif iklan, pertanyaannya adalah seberapa besar kemungkinan tujuan-tujuan tersebut tercapai tanpa adanya kegiatan PR. Berdasarkan data yang ada, ternyata banyak dari perusahaan-perusahaan yang terancam pengambil alihan, terancan kebangkrutan, sulit menj7ual saham di bursa, sulit meningkatkan volume penjualan, dan terjebak dengan pola hubungan yang negatif dengan khalayaknya, ternyata tidak memiliki atau tidak melaksanakan kegiatan PR yang baik. Lagi pula biaya-biaya PR relatif murah. Dan itu merupakan suatu bentuk investasi yang menguntungkan. Data berikutnya juga menunjukkan bahwa kebanyakan dari perusahaan yang paling berhasil ternyata sangat mementingkan dan mengandalkan kegiatan PR. Memang, PR bukan lah sesuatu yang ajaib yang bisa mengubah segala sesuatunya menjadi lebih baik. Akan tetapi, dengan PR para pimpinan perusahaan akan terdorong untuk menjadi komunikator yang handal. Agar berhasil, kegiatan PR memang harus bermula dari atas. Kalau pimpinan sudah menyadari arti penting dari pelaksanaan PR maka secara bertahap eselon-eselon dibawahnya akan mengikuti sehingga secara keseluruhan komunikasi organisasi tersebut baik yang internal maupun eksternal berjalan dengan lancar.
Hal penting terakhir yang perlu ditegaskan disini adalah setiap kegiatan PR harus dilaksanakan secara sungguh-sungguh dan profesional. Sebelumnya, segala sesuatunya harus sudah direncanakan secara cermat dengan mengacu pada tujuan-tujuan yang hendak dicapai. Segala sesuatunya harus dibuat sepraktis mungkin agar mudah dipahami dan diterima [disetujui] oleh pihak manajemen.