Artigo de José Austerliano Rodrigues
[EcoDebate] Nesse novo ambiente de comunicação, embora a propaganda muitas vezes seja o elemento central de um programa de comunicação de marketing, normalmente não é o único, nem o mais importante, para gerar vendas e desenvolver brand equity [valor da marca] e customer equity [valor do cliente].
Desta forma, o mix de comunicação/promoção de marketing consiste em oito principais formas de comunicação: propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas e publicidade, marketing on-line e de mídias sociais, mobile marketing, marketing direto e interativo e vendas pessoais [KOTLER; KELLER; 2018; AMA, 2020].
Tais formas de comunicação tradicional será descrita separadamente abaixo:
1. Propaganda: a propaganda é qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de ideias, mercadorias ou serviços de uma anunciante identificado via mídia impressa [jornais e revistas], eletrônica [radio e TV], em rede [telefone, cabo, satélite, sem fio] e expositiva [painéis, placas de sinalização e cartezes].
2. Promoção de Vendas: é uma variedade de incentivos de curta duração para estimular a experimentação ou a compra de um bem ou serviço, incluindo promoções de consumo [como amostras, cupons e prêmios], promoções comerciais [como bonificações de propaganda e exposição] e promoções corporativas e da força de vendas [concursos para representates de vendas].
3. Eventos e Experiências: são atividades e programas patrocinados por empresa e destinados a criar interações entre a marca e os consumidores continuamente ou em ocasiões especiais, incluindo esportes, artes, entretenimento e eventos associados a uma causa social, bem como atividades menos formais.
4. Relações Públicas e Publicidade: é uma variedade de programas internos, dirigidos aos funcionários da empresa, ou externos, dirigidos aos consumidores, outras empresas, governo ou mídia, que visam a promover ou proteger a imagem de uma empresa ou a comunicação de cada um de seus produtos.
5. Marketing On-Line e de Mídias Socais: são atividades e programas on-line destinados a envolver clientes atuais ou potenciais e, direta ou indiretamente, aumentar a conscientização, melhorar a imagem ou gerar vendas de bens e serviços.
6. Mobile Marketing: é uma forma especial de marketing on-line que leva aos consumidores comunicações por meio de seus celulares ou tablets.
7. Marketing Direto e Interativo: é o uso de correio, telefone, e-mail ou internet para estabelecer comunicação direta com os clientes específicos e potenciais ou para solicitar um resposta direta ou um diálogo.
8. Vendas Pessoais: é uma interação pessoal [cara a cara] com um ou mais compradores potenciais visando a apresentar bens ou serviços, responder a perguntas e estimular a venda.
Kotler e Keller [2018], o marketing moderno [marketing sustentável] exige mais do que desenvolver um produto adequado a um preço atraente e torná-lo acessível. Assim sendo, cada forma de comunicação, acima citados, tem características e custos singulares. Para estabelecer o mix de promoção, os profissionais de marketing precisam entender essas características [KOTLER; ARMSTRONG, 2015; KOTLER; KELLER, 2018].
Desta maneira, podemos definir sustentabilidade de marketing com sendo “um processo no qual todas as atividades são projetadas para gerar e facilitar quaisquer trocas destinadas a satisfazer as necessidades ou desejos humanos, com impacto mínimo prejudicial ao meio ambiente natural” [POLONSKY, 1994; MARIA, 2018].
Contudo, existem seis elementos chaves da sustentabilidade marketing: problemas socioecológicos, comportamento do consumidor, valores e objetivos da sustentabilidade de marketing, estratégias de sustentabilidade de marketing, mix de sustentabilidade de marketing e transformações de sustentabilidade de marketing [BELZ; PEATTIE, 2012]. Além disso, a sustentabilidade marketing enfatiza as cinco dimensões do modelo de sustentabilidade de marketing, como ambiental, econômica, social, cidadania ecológica e tecnologia de informação [RODRIGUES, 2017; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018].
Martin e Schouten [2012], a comunicação de marketing sustentável utiliza mensagens e mídias direcionadas a qualquer um dos stakeholders de uma organização com o objetivo de alcançar o marketing e a sustentabilidade da organização. Assim sendo, as atividades promocionais sustentáveis não causam ameaças ao meio ambiente, e nem conflitos sociais e não devem afetar o modo de vida das gerações futuras [TROJANOWSKI, 2014; MARIA, 2018].
Todavia, a estratégia de comunicação de uma empresa é fundamental para a sustentabilidade. Se não comunicar suas próprias estratégias, a empresa pode perder vendas devido ao crescimento de consumidores socialmente e ambientalmente éticos/cidadania ecológica [BALDASSARRE; CAMPO, 2016; MARIA, 2018; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018].
Para ter uma campanha sustentável eficiente, Barry Emery [2011], sugere que a empresa deve primeiro corresponder às expectativas dos clientes e assim entender o que eles querem e o que eles querem saber [LAASCH; CONAWAY, 2014; MARIA, 2018]. Os autores, concordam com isso e acrescentam que as empresas devem esclarecer o propósito, declarar a mensagem claramente, permanecer no tema, ser completo e preciso, estabelecer boa vontade e se comunicar com credibilidade. Além disso, a empresa tem que ter fortes valores éticos/cidadania ecológica e tem que compartilhar esses valores com os stakeholders [BALDASSARRE; CAMPO, 2016; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO; 2018].
Ademais, uma campanha de comunicação sustentável deve ser integrada, eficaz e confiável [MARTIN; SCHOUTEN, 2012]. A comunicação de marketing integrada descreve o processo de utilização de toda a gama de ferramentas de comunicação de marketing de uma organização de forma interconectada para a construção da boa vontade dos stakeholders [LAASCH; CONAWAY, 2014; MARIA, 2018]. Finalmente, a credibilidade e a confiança são os principais determinantes para uma comunicação de sustentabilidade bem-sucedida [BELZ; PEATTIE, 2012].
Desta forma, os clientes e investidores têm o direito de serem informados sobre o verdadeiro desempenho da sustentabilidade da empresa. Na verdade, eles têm o direito de conhecer, recompensar e puni-lás [BALDASSARRE; CAMPO, 2016]. De fato, o Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente destaca a importância do respeito à sinceridade e da transparência em relação ao mercado-alvo [MARIA, 2018].
A seguir, será apresentada uma descrição de cada uma ferramenta do mix de comunicação de marketing sustentável:
1. Propaganda:
A propaganda é o meio que pode atingir a maioria das pessoas, mas também é o menos personalizado. Trojanowski [2014], o uso de meios de comunicação de massa como rádio, TV, jornal, internet, etc., pode ser muito útil para comunicar mensagens que visam melhorar a qualidade de vida das populações e do ambiente natural.
No entanto, a propaganda é vista como tais anúncios que as alegações enganosas usam apelos “morais” para posicionar o consumo de sustentabilidade “como fazer a coisa certa” [KOTLER; AMSTRONG, 2015]. Muitos desafios parecem ser comparados ao uso da propaganda de mídia de massa para comunicar a sustentabilidade [BELZ; PEATTIE, 2012]. Além disso, um grande número de empresas envolvidas com a sustentabilidade ainda não tem orçamento para fazer uma grande campanha publicitária [SIMON WRIGHT; DIANE MCCREA, 2008; MARIA, 2018].
Desta forma, a solução para esse problema pode ser o uso da propaganda on-line para comunicar a sustentabilidade. A propaganda on-line é hoje um método muito eficaz para alcançar os clientes, e é o meio de propaganda que mais cresce, incluindo propaganda de banners, de vídeos e de marketing de mecanismos de buscas [CLOW; BAACK, 2016]. Desta maneira, o marketing de busca é um processo de aumentar a visibilidade de um site da empresa nos mecanismos de busca [ANONYMOUS, 2008]. Contudo, existem dois tipos de mecanismo de busca, o Search Engine Markeitng [SEO] e o [PPC] Pay-Per-Click [KRITZINGER; WEIDEMAN, 2013]. O SEO é uma mídia orgânica [ou gratuita], já o Pay-Per-Click é uma mídia paga, ou seja, a organização paga uma taxa para ganhar uma colocação na listagem [GUDIVADA; RAO; PARIS, 2015; MARIA, 2018].
Belz e Peattie [2012], explicam que o uso de ferramentas on-line atualmente é melhor do que usar a mídia tradicional porque estas podem ser usadas para interação e construção de relacionamentos, também melhor para se comunicar sobre a complexa história e as atividades da empresa, pois elas permitem colocar mais conteúdo e são mais baratas. Além disso, elas têm o potencial de mostrar ao mundo por trás do produto e, portanto, todas as atividades sustentáveis da empresa ou de todas as informações de produtos, como de onde ele vem e como ele tem sido transportado. Desta maneira, as ferramentas de promoção on-line podem tornar todo o ciclo de vida do produto transparente.
Todavia, algumas tendências podem ser identificadas em termos de comunicação on-line das empresas, como o blog. Para ter sucesso, um blog precisa ter um fundador carismático que as pessoas estejam interessadas em seguir. Além disso, cada vez mais as empresas estabelecem um site separado para informar e educar os consumidores sobre as questões de sustentabilidade relacionadas a uma marca. Finalmente, grandes empresas têm usado a web para lançar “ideias on-line”. Isso significa que é muito útil, pois gera interações com os stakeholders relacionadas à sustentabilidade [BELZ; PEATTIE, 2012]. Outra parte da propaganda on-line pode ser feita através das mídias sociais, que incluem qualquer ferramenta digital que permita que os indivíduos se socializem na web. Além disso, o marketing de mídia social é a utilização das mídias sociais para comercializar um produto, empresa ou marca. Os mais comuns são Facebook, Twitter, YouTube e Instagram.
O marketing de mídia social tem como objetivo manter o cliente engajado com uma marca, aumentar a exposição da marca, impulsionar o tráfego, impulsionar a Otimização do Mecanismo de Busca, coletar informações do cliente, aumentar as vendas e estimular a fidelização das marcas [CLOW; BAACK, 2016]. Belz e Peattie [2012], as mídias sociais podem ajudar na resposta à comunicação instantânea e podem ajudar a canalizar o tráfego para lojas on-line. Desta forma, o marketing sustentável e o uso de mídias sociais fornecem um meio de propaganda ideal para anunciantes verdes, pois os consumidores podem se auto-selecionar em grupos de estilo de vida sustentáveis [MINTON; LEE; ORTH; ULRICH; KIM, 2012].
2. Promoção de Vendas:
Muitas promoções de vendas relacionadas à sustentabilidade são feitas on-line e são projetadas para direcionar o tráfego de clientes para sites da empresa. A amostragem é uma maneira particularmente eficaz de incentivar os clientes a experimentar novos produtos sustentáveis [MARTIN; SCHOUTEN, 2012].
Genchev e Todorova [2017], a promoção de vendas é uma mídia realmente eficaz e tem um impacto real na intenção do cliente comprar um produto. Belz e Peattie [2012], dizem que, por ser mais orientada para o aumento do consumo, as promoções de vendas não parecem ser uma escolha relevante para uma comunicação sustentável. No entanto, a promoção de vendas pode ser usada para incentivar comportamentos sustentáveis, como “ofertas de cash back” [BELZ; PEATTIE, 2012].
3. Relações Públicas e Verificação de Terceiros:
Martin e Schouten [2012], aconselham as empresas a usar relações públicas e celebridades para construir credibilidade para suas atividades sociais e ambientais e tentar evitar propaganda negativa. Além disso, parcerias com organizações legítimas e independentes ajudam a construir credibilidade para a empresa sustentável [Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente, 2007].
Belz e Peattie [2012], concordam e dizem que as relações públicas são muito importantes para as empresas quando fazem uma comunicação sustentável, pois fornecem credibilidade. Na verdade, a empresa pode comunicado à imprensa, fazer endosso de celebridades, sediar um evento, financiar patrocínios e implementar atividades que criem um vínculo entre a empresa e sua comunidade. Além disso, as relações públicas são cada vez mais importantes em termos de comunicação on-line.
Finalmente, as empresas podem usar uma verificação por terceiros que é a rotulagem. Os rótulos podem ser nacionais, internacionais, especializados em uma indústria, em um produto ou em forma de produção e transporte. Além disso, os rótulos têm muitas dimensões, como questões obrigatórias ou voluntárias, individuais ou múltiplas ou sobre o nível de informação que fornecem [BELZ; PEATTIE, 2012].
Martin e Schouten [2012], Emery [2011], Belz e Peattie, [2012] e o Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente [2007], concordam com o fato de que o uso da verificação de terceiros através da rotulagem permite comunicar-se eficientemente com o público-alvo e ter mais crível.
Desta forma, os consumidores querem confiança e querem verificação de terceiros para fornecer-lhes informações que lhes permitam tomar decisões confiáveis. A rotulagem tem um papel crucial em termos de geração de credibilidade. Hoje, os rótulos se tornaram uma das técnicas de comunicação mais utilizadas que visam influenciar o comportamento do consumidor. De fato, eles podem ser comunicados na embalagem e na loja quando a decisão final de compra é tomada. Para se comunicar de forma eficaz e confiável, um rótulo deve ser baseado em certos padrões e processos de certificação [BELZ; PEATTIE, 2012; RODRIGUES, 2020]. Para Grant [2007], a solução para relação pública é manter a relação, anunciar o que você está fazendo, usar parceiros confiáveis por eco-labels e fazer parcerias com instituição de caridade e ONG.
4. Marketing Direto:
O uso de correio [mala direta] é uma das principais ferramentas de comunicação empregadas por organizações ambientais, mas é muito criticada por causa do “lixo eletrônico”. Assim sendo, as soluções para reduzir a pegada ambiental ao fazer o mailing [lista de contatatos] seriam garantir que o correio seja direcionado com precisão, usar papel reciclado ou produzido a partir de florestas gerenciadas de forma sustentável, usar impressão à base de vegetais em vez de óleo e fazer “correio híbrido” [BELZ; PEATTIE, 2012]. Martin e Schouten [2012], é melhor usar o telefone ao fazer marketing direto. Se o e-mail deve ser usado, ele deve seguir algumas regras, como ter uma base de dados atualizada ou usar técnicas ecológicas de entrega e impressão.
5. Venda Pessoal:
Belz e Peattie [2012], a venda pessoal é uma fonte de confiabilidade para o cliente. Como a venda sustentável é baseada na verdade e transparência, os vendedores precisam ser bem educados sobre os fatores ambientais e características de seu produto [MARTIN; SCHOUTEN, 2012].
Portando, foi demonstrado que a comunicação via “boca a boca” sob a forma de recomendação pessoal ou profissional tem uma grande influência na comunicação sustentável [WRIGHT; MCCREA, 2008; MARIA, 2018]. As principais questões sobre venda pessoal é garantir que a equipe de vendas entenda a questão relacionada ao desempenho da sustentabilidade e possa responder às perguntas dos clientes, através de treinamento extensivo [BELZ; PEATTIE, 2012].
José Austerliano Rodrigues. Especialista Sênior em Sustentabilidade de Marketing e Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Marketing Sustentável, Sustentabilidade de Marketing, Responsabilidade Social e Comportamento do Consumidor. E-mail: .
in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 07/11/2020
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