Strategi promosi berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Strategi promosi ini biasanya untuk menentukan proporsi dari bauran promosi yang ada.
Strategi ini berupaya memberikan distribusi yang optimal dari setiap metode promosi. Tugas tersebut tidaklah mudah mengingat efektivitas masing-masing metode berbeda dan yang paling repot, setiap metode kadang-kadang tumpang tindih [overlap] dengan metode yang lain. Berikut ini adalah faktor-faktor yang menentukan bauran promosi.
Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi, dan dipersepsikan.
- Apabila produk itu adalah produk industri yang bersifat sangat teknis, personal selling paling tepat untuk mempromosikannya, karena penjual harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan. Sebaliknya untuk produk konsumen ada beberapa pendekatan. Untuk convenience product yang sifat distribusinya intensif, mass selling adalah metode promosi yang efektif. Untuk shopping product yang mana pembeli harus memilih, perusahaan harus menggunakan promosi penjualan. Sedangkan untuk specialty product dan unsought product, perusahaan harus menggunakan personal selling.
- Apabila pelanggan memandang risiko pembelian suatu produk tinggi, penekanan promosi adalah pada personal selling .
- Untuk produk-produk yang tahan lama [durable goods], karena lebih jarang dibeli daripada produk -produk yang tidak tahan lama [nondurable goods], dan, memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber-sumber, maka personal selling lebih efektif daripada iklan.
- Untuk produk-produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering dibeli [membutuhkan pengambilan keputusan yang rutin], perusahaan harus lebih memilih iklan daripada personal selling.
- Tahap-tahap PLC [Product Life Cycle]. Pada tahap perkenalan, penekanan utama untuk produk konsumen adalah pada iklan, guna menginformasikan keberadaan produk dan menciptakan permintaan awal, yang didukung oleh personal selling dan promosi penjualan. Untuk produk industrial, hanya personal selling yang cocok untuk tahap ini. Pada tahap pertumbuhan, karena adanya peningkatan permintaan dan masuknya pesaing ke dalam industri, maka bagi produk konsumsi metode-metode promosinya harus digeser pada iklan saja. Di lain pihak, iklan dan personal selling digunakan untuk produk industri pada tahap ini Pada tahap kedewasaan, iklan dan promosi penjualan dibutuhkan untuk membedakan produk perusahaan [produk konsumen] dari milik pesaing sedangkan personal selling semakin intensif dilakukan untuk mempromosikan produk industrial. Dan pada tahap penurunan, promosi penjualan mungkin diperlukan untuk memperlambat penurunan penjualan produk. Efektivitas biaya promosi pada masing-masing tahap dapat dilihat pada Gambar 9.12.
- Pada produk-produk tertentu, jika pangsa pasarnya tinggi, perusahaan harus menggunakan iklan dan personal selling bersama-sama, karena pangsa pasar yang tinggi menunjukkan perusahaan melayani beberapa segmen dan saluran distribusi ganda. Sebaliknya jika pangsa pasarnya rendah, penekanan hendaknya diberikan pada iklan atau personal selling [tergantung pada produknya].
- Iklan lebih cocok digunakan di dalam industri yang jumlah perusahaannya sedikit. Hal ini dikarenakan iklan yang besarbesaran dapat menjadi hambatan masuk ke dalam industri, dan iklan yang besar-besaran tersebut dapat digunakan sebagai jaminan kualitas produk dan mengurangi ketidakpastian pelanggan terhadap produk baru.
- Apabila persaingan sangat ketat, ketiga metode promosi [personal selling, mass selling, dan promosi penjualan] dibutuhkan untuk mempertahankan posisi produk. Sebaliknya pada persaingan yang terbatas, penekanan promosi dapat hanya pada mass selling atau personal selling saja.
- Secara hipotesis iklan lebih tepat untuk produk-produk yang memiliki permintaan laten. Namun jika permintaan terbatas dan diharapkan tidak bertambah, maka iklan hanya merupakan suatu pemborosan.
· Pelanggan rumah tangga lebih mudah dipikat dengan iklan, karena untuk mencapai mereka metode tersebut paling murah, sedangkan jika sasaran yang dituju adalah pelanggan industri, maka perusahaan harus menggunakan personal selling agar dapat memberi penjelasan-penjelasan dan jasa-jasa tertentu yang berkaitan dengan produk. Dalam hal sasarannya adalah armada penjual, maka promosi penjualan merupakan metode yang paling baik untuk memotivasi mereka. Sementara itu jika sasaran promosi adalah perantara, maka personal selling dan mass selling berguna bagi perusahaan untuk memberi informasi dan bantuan agar dapat menjual produk perusahaan dengan baik. Dalam kaitannya dengan sasaran yang dituju, ada dua strategi yang dapat digunakan [lihat Gambar 9.13], yaitu:
a. Push strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara [biasanya dengan personal selling dan trade promotion], dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen.
b. Pull strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir [biasanya dengan iklan dan consumer promotion], dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen.
c. Personal selling lebih baik digunakan pada geografis pasar yang kecil dan penduduknya padat. Sebaliknya jika geografis pasar semakin luas dan penduduknya jarang, iklanlah yang lebih sesuai.
d. Tahap-tahap kesiapan pembeli. Pada tahap-tahap awal kesiapan pembeli, peranan mass selling lebih penting. Sedangkan pada tahap-tahap akhir, sales promotion dan personal selling harus lebih dititikberatkan. Hubungan tersebut dapat dilihat pada Gambar 9.14
· Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaliknya bila dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih personal selling, promosi penjualan, atau Iklan bersama di dalam wilayah lokal atau regional.
5. Faktor Bauran Pemasaran
· Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas yang juga tinggi. Dalam kasus demikian, maka penggunaan iklan lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk-produk yang harganya mahal.
· Jika pendistribusian dilakukan secara langsung, maka karakteristiknya mensyaratkan penggunaan personal selling, sedangkan bila secara tidak langsung, maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjual yang dipakai.
· Sebagaimana halnya dengan produk, merek juga memiliki daur hidup. Pada tahap perkenalan, suatu merek baru memerlukan iklan yang gencar untuk memperkenalkannya. Memasuki tahap pertumbuhan, iklan harus dikombinasikan dengan personal selling. Setelah tahap ini segala aktivitas promosi mulai menurun, sehingga pada tahap kedewasaan pemasar dapat menerapkan life-extension strategy, harvest, atau memperkenalkan merek baru lagi.
Tujuan dari strategi ini adalah memilih media yang tepat untuk kampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, dan membeli produk yang dihasilkan perusahaan. Adapun yang dimaksud dengan media adalah saluran penyampaian pesan komersial kepada khalayak sasaran. Media tersebut dapat berupa surat kabar, majalah, TV, radio, media luar ruang, iklan transit, dan direct mail. Pemilihan setiap media dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti produk, jenis pesan, pasar sasaran, luas dan jenis distribusi, anggaran, strategi iklan pesaing, serta keunggulan dan kekurangan media itu sendiri. Selain itu pemilihan media juga tergantung pada tujuan pengiklanan, yang merupakan pintu gerbang dari seluruh kegiatan dalam program pengiklanan.
Tidak tepat jika periklanan ditujukan hanya untuk mempengaruhi penjualan, sebab banyak variabel yang mempengaruhi penjualan, termasuk iklan itu sendiri. Pendekatan yang lebih tepat adalah bila tujuan periklanan diarahkan pada tahap-tahap kesiapan pembeli untuk membeli produk, yaitu mengubah pelanggan dari tidak tahu menjadi memahami, mengambil sikap, lalu membeli. Oleh karena itu pemasar harus menentukan tahap mana yang perlu digarap lewat iklan. Ada beberapa cara untuk menentukan tujuan periklanan, yaitu:
Dalam pendekatan ini tujuan pengiklanan ditentukan atau diambil dari kumpulan berbagai tujuan perusahaan dilihat dari seluruh sudut pandang pemasaran perusahaan. Dengan pendekatan ini pemasar dapat menyadari bahwa ada banyak tujuan berbeda yang bisa ditekankan dalam pengiklanan, dan pemilihan tujuan hendaknya mempertimbangkan tujuan pemasaran lainnya. Akan tetapi kelemahan dari pendekatan ini adalah bahwa tujuan yang dapat dipilih mungkin tidak feasible atau malah bertentangan.
Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli produk, pelanggan melewati tahapan-tahapan variabel psikologis. Oleh karena itu, tujuan periklanan haruslah menggerakkan tahapan-tahapan tersebut dalam suatu hirarki. Tujuan periklanan misalnya menarik perhatian awal pelanggan, persepsi, lalu perhatian yang lebih besar, dan minat membeli. Atau dapat pula mempengaruhi pemahaman perasaan, emosi, motivasi, keyakinan, minat, keputusan, citra, asosiasi, ingatan dan pengenalan pelanggan. Meskipun demikian, sulit sekali menghubungkan tujuan-tujuan itu dengan tujuan pemasaran. Selain itu pengukuran variabel psikologis juga sulit dilakukan dan bersifat subjektif apabila dibandingkan pengukuran pencapaian tujuan, seperti laba misalnya.
Pendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan periklanan adalah mempengaruhi struktur sikap. Tujuan-tujuan periklanan dapat berupa penyataan-pernyataan berikut:
- Mempengaruhi kekuatan yang paling berpengaruh dalam pemilihan kriteria untuk mengevaluasi merek dari kelas produk tertentu.
- Menambah karakteristik pada hal-hal yang dianggap menonjol pada kelas produk.
- Mengubah persepsi terhadap merek perusahaan pada beberapa karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.
- Mengubah persepsi terhadap merek-merek yang bersaing pada beberapa karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.
Pendekatan ini adalah penyempurnaan dari pendekatan hirarki, di mana pendekatan ini berupaya menghubungkan tujuan periklanan dengan tujuan pemasaran. Pendekatan sikap tidak hanya menunjukkan fungsi-fungsi yang harus dilaksanakan iklan, tetapi juga menunjukkan hasil-hasil tertentu yang akan dicapai. Tugas-tugas periklanan tersebut selanjutnya bisa dipakai untuk menentukan tujuan media.
Pemilihan media memerlukan dua keputusan, yaitu media apa yang akan digunakan dan sarana media apa yang dipakai. Dua metode berikut dapat digunakan untuk menentukan pemilihan media.
1. Cost-Per-Thousand Contacts Comparison
Dalam metode ini, pemilihan media dilakukan berdasarkan jumlah kontak yang tejadi tanpa memperhatikan kualitas kontaknya. Metode ini sangat populer, karena sederhana dan mudah diterapkan. Meskipun demikian, penggunaan metode ini bisa menyesatkan jika pengiklan memandang kontak sama dengan eksposur. Eksposur adalah peluang individu menangkap pesan iklan dari media tertentu. Oleh karena itu kuantitas dan kualitas eksposur sama-sama penting bagi pengiklan, yang keduanya diukur melalui:
▪ Jangkauan [reach], yaitu jumlah individu yang menerima eksposur dari media tertentu minimal sekali dalam periode waktu tertentu.
▪ Kekerapan [frequency], yaitu berapa kali individu menerima tayangan atau pesan selama periode waktu tertentu.
▪ Dampak [impact], yaitu nilai kualitatif tayangan pada media tertentu. Misalnya iklan kosmetik lebih banyak faedahnya bila ditempatkan pada majalah wanita daripada di majalah bisnis.
Ada beberapa keterbatasan yang perlu diperhatikan dalam, metode ini. Pertama, metode ini tidak memperhitungkan kualitas khalayak, misalnya iklan kosmetik yang dibaca 1.000 wanita di sebuah tabloid, maka nilainya akan berbeda jika dibaca 1.000 pria. Kedua,
metode ini tidak memperhitungkan peluang perhatian khalayak atau dengan kata lain tidak memperhitungkan kekuatan dampak media terhadap audiensi. Misalnya pembaca majalah remaja lebih berpeluang melihat iklan lebih banyak daripada pembaca majalah ilmiah. Dan ketiga, metode ini tidak memperhitungkan kualitas editorial media yang digunakan.
2. Matching of Audience and Media Characteristics
Pendekatan lainnya untuk memilih media adalah dengan menentukan target khalayak lalu membandingkan karakteristiknya dengan karakteristik berbagai media Prosedurnya adalah sebagai berikut:
▪ Mengumpulkan data-data rinci tentang pelanggan [siapa, dimana, kapan, dan bagaimana].
▪ Mempelajari cakupan [coverage] suatu media.
▪ Membandingkan kedua informasi di atas. Hasilnya baru merupakan pemilihan media pendahuluan, karena hanya didasari aspek cakupan.
▪ Mengkaji pemilihan media pendahuluan itu dari aspek lainnya seperti aspek kebiasaan target khalayak terhadap media, jenis produk, bentuk pesan, dan biaya penggunaan media.
▪ Anggaran iklan dialokasikan ke media-media yang dipilih, termasuk sarana media masing-masing. Saran media yang dipilih harus memperhitungkan aspek-aspek berikut:
ü Tiras atau sirkulasi, yaitu banyaknya unit fisik penyampai iklan.
ü Khalayak, yaitu jumlah orang atau individu yang dapat dirangkul suatu sarana media.
ü Khalayak efektif, yaitu sejumlah individu yang benar-benar menjadii sasaran sarana media tersebut.
ü Effective-ad-exposed audience, yaitu bagian dari khalayak efektif yang memperhatikan iklan di sarana media tersebut.
Kriteria evaluasi ini adalah untuk menilai objektivitas pengambil keputusan media. Kriteria-kriteria tersebut adalah:
- Thoroughness, yaitu apakah pembuat keputusan benar-benar mempertimbangkan segala aspek dalam proses pemilihan media.
- Progressiveness, yakni apakah media yang dipilih itu dampaknya maksimal.
- Measure-mindedness, yakni apakah pengambil keputusan mempertimbangkan berbagai aspek dari eksposur, seperti frekuensi, kualitas khalayak, jangkauan, dan sebagainya.
- Practicality, yakni apakah pemilihan media benar-benar berdasarkan fakta, bukan atas dasar emosional.
- Optimistic, apakah dari proses pemilihan media tersebut memberikan masukan bagi pengalaman pengambil keputusan.
Secara umum media yang tersedia dapat dikelompokkan menjadi media cetak, media elektronik, media luar ruang, dan media lini bawah.
1. Media cetak adalah media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, baik dalam tata warna maupun hitam putih. Bentuk -bentuk iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan display, suplemen, pariwara, dan iklan layanan masyarakat. Jenis-jenis media cetak terdiri atas:
ü Cakupan pasarnya luas dan bisa dalam lingkup nasional, regional, maupun lokal,
ü Merupakan referensi yang bisa dibawa-bawa ketika berbelanja,
ü Memuat hal-hal yang aktual.
Kelemahan media surat kabar meliputi:
ü Hanya dibaca dalam waktu singkat [memiliki life span yang singkat],
ü Kualitas reproduksi buruk,
ü Pembaca ganda terbatas,
ü Tata letak yang buruk dapat mengacaukan penglihatan pembaca,dan informasi yang berlebihan membuat pengaruh iklan berkurang,
ü Beberapa kelompok pembaca tidak dapat terjangkau, misalnya karena adanya perbedaan bahasa,
ü Beberapa produk tidak dapat atau tidak cocok diiklankan di koran[misalnya: iklan pesawat].
Keunggulan media ini antara lain:
ü Menjangkau segmen pasar tertentu yang spesifik dan terspesialisasi secara demografis atau geografis,
ü Mampu mengangkat produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak terhadap prestise majalah yang bersangkutan,
ü Kualitas reproduksi sangat bagus,
ü Masa edar sangat panjang dan biasanya dikoleksi,
ü Kualitas visual sangat bagus karena dicetak di kertas yang bermutu tinggi,
ü Dapat digunakan sebagai media humas dan sales promotion.
Kelemahan yang ada pada majalah meliputi:
ü Pemesanan tempat iklan di majalah harus jauh-jauh hari dan tempat-tempat tertentu di majalah kadang-kadang sudah dikontrak untuk jangka waktu yang lama,
ü Waktu edar sangat lambat,
ü Tabloid, brosur, selebaran, dan lain-lain.
2. Media elektronik adalah media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran. Bentuk-bentuk iklan dalam media elektronik biasanya berupa sponsorship, iklan partisipasi [disisipkan di tengah-tengah film atau acara pengumuman/film, iklan layanan masyarakat, jingle, sandiwara, dan lain-lain.
ü Keunggulan media televisi meliputi:
ü Bersifat audio, visual, motion,
ü Formatnya sangat fleksibel,
ü Sangat menarik perhatian,
ü Menimbulkan dampak yang kuat,
ü Kemampuannya yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak.
Kelemahan penggunaan media televisi meliputi:
ü Penayangan terlalu cepat,
ü Khalayak tidak selektif.
Keunggulan penggunaan media radio antara lain:
ü Merupakan media yang bersifat massal,
ü Memiliki khalayak yang terspesialisasi secara geografis dan demografis,
ü Pembuatan iklan untuk radio relatif murah,
ü Dapat mendukung kampanye iklan di media lain.
ü Penyisipan iklan di tengah-tengah acara radio lebih efektif daripada penyisipan iklan di tengah-tengah acara televisi,
ü Radio bukan media yang musiman,
ü Radio dapat dibawa-bawa dan relatif tidak memerlukan energi listrik yang besar.
Penggunaan media radio memiliki beberapa kelemahan, diantaranya adalah:
ü Hanya menyajikan suara,
ü Iklan di radio biasanya disuarakan dengan cepat,
ü Banyaknya stasiun radio di suatu wilayah menyebabkan pengiklan sering tumpang tindih dalam menjangkau pasar;
ü Iklan harus disesuaikan dengan sumber daya setempat.
ü Frekuensi Wan yang disiarkan sulit dibuktikan telah sesuai dengan pesanan.
3. Media luar ruang adalah media iklan [biasanya berukuran besar] yang dipasang di tempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempat-tempat khusus lainnya, seperti di dalam bis kota, gedung, pagar tembok, dan sebagainya. Jenis-jenis media luar ruang meliputi billboard, baleho, poster, spanduk, umbul-umbul, transit [panel bis], balon raksasa, dan lain-lain.
Keunggulan dari media luar ruang antara lain:
ü Sangat mencolok karena ukurannya besar,
ü Menayangkan pesan iklan yang sama berkali-kali,
ü Memiliki kesinambungan atau kontinuitas yang baik,
ü Penempatan yang strategis dapat membuat masyarakat yang lalu lalang terekspos untuk memandangnya.
Sebagaimana media lainnya, media luar ruang juga memiliki beberapa kelemahan, yaitu:
ü Membahayakan pengemudi. Dalam hal ini ada contoh yang menarik, yaitu iklan Revlon di salah satu negara Eropa. Pernah terjadi kecelakaan beruntun di negara tersebut hanya 'gara-gara' supirnya memandangi papan reklame Revlon di pinggir jalan yang menampilkan artis dan top model cantik Cindy Crawford,
ü Masyarakat khalayak tidak selektif,
ü Hanya efektif bila khalayak menggunakan kendaraan yang memiliki ruang pandang luas, misalnya sepeda, sepeda motor, mobil pribadi.
4. Media lini bawah adalah media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk. Umumnya ada empat macam media yang digunakan dalam media bawah [Khasali, 1992], yaitu: pameran, direct mail, point of purchase, handising schemes, dan kalender.
Umumnya pameran terdiri atas 2 jenis, yaitu pameran sambil berdagang pameran tanpa berdagang. Pameran terdiri atas 4 bentuk, yaitu:
ü General fairs [horizontal fairs], yaitu pameran yang mencakup berbagai macam komoditi, seperti komoditi pertanian, industri, kerajinan, mesin-mesin industri kimia, peralatan rumah tangga, dan sebagainya.
ü Specialized show [vertical fairs], yaitu pameran yang khusus menampilkan hasil produksi dari suatu industri tertentu.
ü Consumer fair, yaitu pameran yang biasanya menampilkan barang-barang kebutuhan rumah tangga.
ü Solo exhibition, yaitu pameran yang diselenggarakan atas inisiatif seorang pengusaha atau produsen, kelompok usaha, atau pemerintah untuk memamerkan hasil produksinya kepada golongan masyarakat yang berminat.
Direct mail merupakan segala bentuk periklanan yang digunakan untuk menjual barang secara langsung kepada konsumen, baik melalui surat, kupon yang disebarkan di berbagai media cetak, maupun melalui telepon. Direct mail memiliki keunggulan sebagai berikut:
ü Dapat memilih khalayak yang dituju,
ü Jumlah respon khalayak dapat diukur,
ü Ada sentuhan pribadi [bersifat pribadi],
ü Dapat ditanggapi segera.
Meskipun demikian, direct mail juga mengandung kelemahan, yaitu sebagai berikut:
ü Direct mail yang datang bertubi-tubi ke satu calon pembeli dapat dianggap sebagai 'sampah',
ü Sulit menembus jajaran eksekutif karena disensor sekretarisnya,
ü Tingkat respon umumnya rendah,
ü Alamat khalayak sasaran bisa berpindah-pindah.
Point of Purchase merupakan display yang mendukung penjualan, dengan tujuan memberi informasi, mengingatkan, membujuk konsumen untuk memberi secara langsung, dan menjajakan produk. Bentuk-bentuk display yang biasa digunakan [Kasali, 1992] adalah:
ü Wire stands: rak untuk buku,
ü Dumpers/dump bins : gantungan untuk makanan kaleng.
ü Dispenser packs/display outer tempat untuk barang yang kecil.
ü Display stands and cases : display untuk arloji.
ü Trade figures : graft-graft.
ü Small poster display untuk dipasang di pintu dan jendela atau dinding.
ü Models : model statis atau bergerak.
Merchandising schemes berguna untuk mempertahankan pembelian lewat celah-celah yang dilupakan. Misalnya kepada konsumen yang berbelanja diberikan hadiah ekstra, potongan harga yang dicetak pada kemasan, premium offers [harga khusus yang diberikan kepada orang yang berbelanja dengan membawa potongan iklan di koran], dan kupon hadiah yang dapat langsung ditukarkan.
Kalender merupakan salah satu media lini bawah yang sangat populer, karena kalender memiliki berbagai fungsi, di antaranya sebagai penanggalan, untuk mencatat janji, dan untuk menyimpan catatan-catatan penting lainnya. Bentuk kalender yang banyak dijumpai antara lain kalender dompet, kalender meja, kalender buku [agenda], kalender dinding, kalender perdagangan, dan kalender harian.
Yang dimaksud dengan strategi penjualan adalah memindahkan posisi pelanggan ke tahap pembelian [dalam proses pengambilan keputusan] melalui penjualan tatap muka.
Umumnya tujuan penjualan dinyatakan dalam volume penjualan. Tujuan ini dapat dipecah berdasarkan penentuan apakah volume penjualan yang ingin dicapai itu berdasarkan per wilayah operasi atau per salesperson di dalam suatu wilayah operasi. Tujuan operasi juga biasanya dinyatakan dalam target gross margin, tingkat pengeluaran maksimum, atau pencapaian tujuan tertentu seperti merebut pelanggan pesaing.
Masalah-masalah yang harus diatasi dalam strategi penjualan adalah:
▪ Apakah penekanan diutamakan pada mempertahankan pelanggan saat ini atau menambah pelanggan yang ada. Keputusan tersebut ditentukan oleh lamanya wiraniaga berurusan dengan pelanggan, pertumbuhan status industri, kekuatan dan kelemahan perusahaan, kekuatan pesaing, dan tujuan pemasaran [khususnys dalam menambah pelanggan].
▪ Meningkatkan produktivitas wiraniaga. Pemanfaatan biaya tinggi [untuk meningkatkan motivasi], kemajuan teknologi [telemarketing, teleconferencing, cybermarketing, dan penjualan terkomputerisasi], dan teknik penjualan inovatif [seperti prensentasi dengan video] banyak menguntungkan pemasar dalam hal memproduktifkan sumber-sumber armada penjualnya.
▪ Siapa yang harus dihubungi bila berurusan dengan pelanggan organisasi. Hal ini menjadi masalah karena eksekutif yang berbeda dari pelanggan organisasi memiliki pengaruh masing-masing pada setiap tahap pada proses pembelian [consideration, acceptance, selection, dan evaluation]. Untuk mengatasinya, penyusun strategi penjualan perlu mengetahui dan menentukan kapan dan siapa yang harus berhubungan dengan pelanggan organisasi, serta menganalisis situasi untuk menentukan siapa orang kunci yang harus dihubungi di pelanggan organisasi.
Besarnya armada penjual yang efektif. Ada dua metode yang digunakan untuk menentukannya, yaitu:
ü Jumlah wiraniaga harus ditambah jika laba penjualan dari wiraniaga baru itu lebih besar atau sama dengan pengeluaran untuk salespeople yang bersangkutan.
ü Banyaknya wiraniaga harus ditentukan berdasarkan beban kerja.
▪ Metode kontak wiraniaga dengan pembeli:
ü Penjual individual dengan pembeli individual,
ü Penjual individual dengan kelompok pembeli
ü Tim penjual dengan kelompok pembeli,
▪ Jenis penjual yang digunakan:
ü Company salesforce, yaitu karyawan penuh atau karyawan paruh waktu [part-time] yang digaji perusahaan.
ü Contractual salesforce, yaitu organisasi atau individu yang dibayar berdasarkan transaksi penjualan yang dilakukannya, misalnya sales agent, broker industrial agent, dan lain-lain.
▪ Struktur armada penjual:
ü Territorial-structured salesforce, yaitu setiap wiraniaga yang ditugaskan di wilayah-wilayah tersendiri yang eksklusif dan menjual semua lini produk perusahaan.
ü Product-structured salesforce, yaitu setiap wiraniaga yang masing-masing membawahi satu lini produk perusahaan.
ü Market-structured salesforce, yaitu setiap wiraniaga dispesialisasikan berdasarkan lini pelanggan atau industri.
ü Complex-structured salesforce, yaitu menggabungkan ketiga jenis struktur armada penjual di atas.
Memahami Komunikasi Pemasaran, Marketing SMK
Buku Sekolah Elektronik, Departemen Pendidikan Nasional