Apa sebabnya analisis pasar itu perlu dijalankan oleh setiap perusahaan

Dalam kehidupan sehari-hari, pasar memiliki sifat yang dinamis. Artinya, hal-hal yang terjadi di pasar, mulai dari selera konsumen, tingkat harga, hingga produk yang diperjualbelikan selalu berubah dari waktu ke waktu. Jika perusahaan tidak jeli dalam menangkap perubahan tersebut, akan sangat sulit bagi perusahaan yang bersangkutan untuk mempertahankan eksistensi produknya di pasar.

Besarnya tantangan untuk mempertahankan daya hidup produk di pasar membuat perusahaan harus mencari cara untuk memantau segala perubahan di pasar. Salah satu cara untuk memantau segala perubahan dan kegiatan yang berlangsung di pasar adalah dengan melakukan ANALISIS PASAR. Namun, terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menganalisis pasar agar tujuan perusahaan dapat tercapai dengan baik. Apa sajakah hal tersebut?

A. Pengertian Analisis Pasar

Analisis adalah penyelidikan terhadap suatu peristiwa untuk mengetahui keadaan yang sebenarnya. Dengan kata lain, analisis adalah kegiatan untuk mencermati dan mengamati suatu objek secara terperinci dengan menguraikan unsur-unsur pembentuknya guna dikaji lebih lanjut. Jadi, analisis pasar adalah upaya untuk meneliti sarana terjadinya transaksi antara penjual dengan pembeli menggunakan beberapa metode tertentu.

Objek dalam analisis pasar adalah produk dan data calon pelanggan, di antaranya data berupa perilaku, keinginan, dan kegiatan lain yang berhubungan dengan produk dan layanan. Adapun hal-hal yang perlu dianalisis di pasar, di antaranya sebagai berikut.

1. Besar pasar, dapat ditentukan dari besarnya permintaan dan penawaran terhadap produk yang dibutuhkan konsumen.

2. Ruang lingkup pasar, biasanya mencakup luasnya pasar, seperti luas pasar menurut geografis, pendidikan para konsumen, profesi para konsumen, dan tingkat umur para konsumen.

3. Struktur pasar, adalah susunan suatu kekuatan yang terdapat pada penjual ataupun pihak pembeli sendiri.

4. Lokasi pasar, adalah letak atau posisi suatu pasar berada. Lokasi pasar memiliki peran penting dalam penjualan produk karena pasar yang berada di lokasi strategis akan banyak dikunjungi konsumen atau calon konsumen.

5. Peluang pasar, adalah suatu kondisi ketika seseorang dapat memanfaatkan dan menyiasati keadaan pasar. Banyak perusahaan yang belum sepenuhnya menggali peluang yang ada di pasar. Oleh karena itu, perusahaan harus melakukan pengembangan.

B. Ruang Lingkup Analisis Pasar

Dengan melakukan analisis pasar, produsen dapat mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen. Secara umum, ruang lingkup analisis pasar mencakup permasalahan tentang:

1. Produk yang dipasarkan.

Produk yang dipasarkan meliputi beberapa hal, di antaranya sebagai berikut.

a. Jenis dan sifat barang

b. Kualitas dan kuantitas barang

c. Warna dan ukuran barang

d. Merek dan harga barang

e. Desain dan model barang

f. Barang-barang industri dan barang konsumsi

2. Lokasi, sifat, dan karakteristik pasar.

Pengetahuan mengenai lokasi, sifat, dan karakteristik sasaran pasar akan memudahkan pengusaha dalam melaksanakan target pasar, segmentasi pasar, dan strategi pasar (market strategy).

3. Organisasi pembelian.

Produsen harus mengetahui pihak-pihak yang membeli, menggunakan, dan paling berpengaruh dalam pembelian produk yang mereka hasilkan. Hal tersebut akan memudahkan produsen dalam memahami target pasar yang mereka tuju.

4. Kegiatan pembelian.

Pengusaha harus memahami seluk-beluk pembelian, mulai dari pihak yang membeli produk, lokasi pembelian produk, waktu pembelian produk, harga produk, jumlah produk yang dibeli, cara pembelian produk, hingga syarat pembelian produk.

5. Perkembangan pembelian.

Perusahaan harus mengetahui perkembangan harga produk, jumlah persediaan produk, keadaan persaingan produk, serta keadaan permintaan dan penawaran produk.

6. Perusahaan pesaing.

Pengusaha harus mengetahui keadaan persaingan, misalnya pesaing-pesaing utama, kemungkinan adanya pesaing baru di masa depan, terobosan yang dilakukan pesaing, ada tidaknya persaingan yang tidak sehat, dan sebagainya.

7. Pola pembelian.

Pola pembelian konsumen berbeda-beda. Oleh karena itu, pengusaha perlu mengetahui dan mengkaji kebutuhan, keinginan, serta selera konsumen. Meskipun suatu produk sangat bermanfaat dan berkualitas baik, terdapat kemungkinan produk tersebut tidak dibeli apabila tidak dikenal atau dibutuhkan oleh konsumen.

Dengan analisis pasar, diharapkan perusahaan dapat menemukan cara untuk menciptakan permintaan akan produk tersebut. Tingkat frekuensi para konsumen dalam membeli suatu barang ditandai dengan sering tidaknya mereka membeli produk dan tinggi rendahnya ketergantungan mereka terhadap produk tersebut. Faktor-faktor yang dapat memengaruhi tingkat konsumsi dalam pembelian produk, yaitu faktor umur, pendidikan, selera, pendapatan, dan agama, budaya, dan banyaknya keluarga konsumen, serta faktor musim.

C. Tujuan Analisis Pasar

Tujuan analisis pasar adalah untuk mengetahui pihak-pihak yang akan memakai dan menggunakan produk, serta apakah produk-produk tersebut untuk dikonsumsi sendiri atau untuk dijual kembali. Selain itu, analisis pasar memiliki beberapa tujuan lain, di antaranya sebagai berikut.

1. Mengenal lingkungan pasar.

2. Mengenal tipe-tipe pasar.

3. Mengetahui karakteristik pasar.

4. Menentukan keputusan yang tepat.

5. Menghadapi para pesaing.

6. Melaksanakan kebijakan dalam pemasaran.

7. Membuat program dalam bidang pemasaran.

8. Mengenal ciri-ciri pasar.

D. Analisis Perilaku Konsumen

Pasar tidak dpat lepas dari keberadaan konsumen. Setiap produk memiliki pasar atau konsumennya masing-masing.Ketika melakukan analisis perilaku konsumen, perusahaan terlebih dahulu harus memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal tersebut akan memudahkan produsen dalam menyiapkan konsep pemasaran yang tepat untuk menghadapi perilaku konsumen yang selalu berubah dari waktu ke waktu.

Kebutuhan manusia adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan dasar oleh manusia. Mereka membutuhkan makanan, minuman, pakaian, tempat tinggal, keamanan, hak milik, dan harga diri.

Keinginan adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik. Jika keinginan didukung oleh kemampuan, hal tersebut akan berubah menjadi permintaan dan hasrat untuk melakukan pembelian. Pemasar tidak menciptakan kebutuhan karena kebutuhan melekat pada diri setiap manusia. Namun, pemasar dapat memengaruhi keinginan manusia.

1) Jenis Produk yang Ditawarkan

Perusahaan harus dapat mengidentifikasikan secara lengkap dan tepat mengenai produk apa saja yang dimiliki oleh pesaing. Identifikasikan siapa pesaing utama yang terdekat dan pesaing lainnya yang juga berpotensi mengancam perusahaan, baik di masa kini maupun masa yang akan datang.

2) Melihat Pangsa Pasar (Market Share) Pesaing

Untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing, perusahaan dapat melakukan analisis segmen pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini, perusahaan harus mengestimasi besarnya pasar setiap pesaing.

3) Identifikasi Peluang dan Ancaman

Dengan mengestimasi besarnya pangsa pasar (market share), peluang yang ada dan ancaman yang mungkin timbul, baik sekarang maupun masa yang akan datang, akan terlihat. Setiap peluang harus dimasuki dan diusahakan untuk menciptakan peluang baru. Demikian pula kemungkinan ancaman, harus segera diantisipasi, sehingga tidak menimbulkan masalah.

4) Identifikasi Keunggulan dan Kelemahan

Identifikasi keunggulan dan kelemahan berarti mencari tahu keunggulan dan kelemahan yang dimiliki pesaing. Identifikasikan keunggulan dan kelemahan pesaing dalam berbagai bidang, misalnya dalam hal kelengkapan produk, mutu, kemasan, harga, distribusi, lokasi, dan promosi. Dari hasil identifikasi, dapat ditentukan strategi marketing yang tepat, misalnya dengan mempublikasikan kelebihan produk kita dibandingkan produk pesaing.

b. Pengetahuan Tentang Produk Pesaing

Pengetahuan tentang produk pesaing dapat diperoleh dengan beberapa cara, antara lain sebagai berikut.

1) Mempelajari brosur, label, dan iklan produk pesaing dengan cermat.

2) Membeli produk pesaing untuk menyelidiki kekuatan dan kelemahannya.

3) Menggunakan atau mengonsumsi produk pesaing dan menyimpulkan kekurangannya.

4) Menanyakan pengalaman pelanggan yang pernah menggunakan produk pesaing.

5) Menanyakan pengalaman distributor yang memperdagangkan produk pesaing.

6. Mengidentifikasi Pasar sasaran Potensial

Tujuan akhir dari tahap identifikasi pasar sasaran potensial adalah mengidentifikasi peluang terbaik guna menciptakan pelanggan yang puas dan loyal. Loyalitas pelanggan merupakan kelanjutan dari kepuasan pelanggan dalam menggunakan atau mengonsumsi produk yang dijual oleh perusahaan. Terdapat beberapa cara yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, antara lain sebagai berikut.

a. Sistem Keluhan dan Saran (Complaint and Suggestion System)

Sistem keluhan atau saran sering dipakai oleh perusahaan dalam melakukan perbaikan (improvement). Saran, keluhan, serta kritik dapat juga disampaikan melalui kotak saran, kartu komentar, telepon bebas pulsa, atau customer hotline.

Di online shop, biasanya ada halaman khusus untuk komentar produk, yang letaknya di bagian bawah produk dan spesifikasi prouk. Beberapa web menyediakan halaman tersendiri untuk komplain pelanggan. Namun, umumnya review produk terletak di bawah halaman produk dan spesifikasi. Sebagai contoh, di Tokopedia, di bawah keterangan produk dan spesifikasi, ada bagian informasi produk, ulasan, dan diskusi produk. Ulasan produk menjadi masukan penting bagi calon konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Jika ulasan dan komentarnya positif, konsumen akan semakin yakin untuk membeli, apalagi jika diberi bintang 5.

b. Survei Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Survey)

Pengertian survei menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) adalah tindakan mengukur atau memperkirakan. Dalam hal ini, perusahaan melakukan survei untuk mendeteksi atau mengetahui komentar responden, baik dari kalangan pelanggan maupun calon pelanggan. Survei dapat dilakukan sekali dalam satu semester, atau sekali dalam setahun, tergantung kebutuhan perusahaan. Biasanya, survei menghasilkan simpulan yang mengarah pada rencana (plan) pengembangan dan perbaikan produk. Survei dapat dilakukan melalui surat (mail-questionaire), wawancara tatap muka (face-to-face interview), wawancara telepon, atau pengisian angket oleh pelanggan.

c. Pembeli Bayangan (Ghost Shopper)

Strategi pembeli bayangan atau ghost shopper sudah dipakai oleh banyak perusahaan, mulai dari pasar swalayan sampai perbankan. Strategi ghost shopper bertujuan untuk melihat bagaimana cara sumber daya manusia (karyawan) dalam melayani pelanggan. Di sini, petusahaan menugaskan seseorang untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing.

Pembeli misterius tersebut melaporkan teman-temannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan, serta pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam membeli produk-produk tersebut. Selain itu, pembeli misterius tersebut melaporkan segala sesuatu yang bermanfaat sebagai bahan pengambilan keputusan oleh manajemen.

Tidak tertutup kemungkinan para manajer perusahaan terjun langsung menjadi ghost shopper untuk mengetahui cara karyawannya berinteraksi dan memperlakukan para pelanggan.

d. Analisis Pelanggan yang Lari (Lost Customer Analysis)

Perusahaan sebaiknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli produk atau yang telah pindah ke produk pesaing. Untuk itu, pertama-tama, perusahaan perlu memiliki database pelanggan, biasanya dalam bentuk member system. Selanjutnya, pelanggan dapat ditanyakan pendapat dan keluhan mereka, yang kemudian menjadi informasi berharga bagi perusahaan untuk memperbaiki kinerjanya.

Sebuah studi yang dilakukan oleh Marketing Metrics menyebutkan bahwa perusahaan memiliki:

1) 60% sampai 70% kesempatan berhasil menjual lagi kepada pelanggan saat ini.

2) 20% sampai 40% kesempatan merebut kembali eks pelanggan.

3) 5% sampai 20% kesempatan mengubah calon pelanggan menjadi pelanggan.

Artinya, perusahaan mempunyai kesempatan untuk mendapatkan kembali pelanggan yang hilang.

Untuk melaksanakan keenam langkah dalam menganalisis pasar tersebut, perusahaan pemasaran harus bisa menjawab atau mendapatkan jawaban dari pertanyaan-pertanyaan berikut.

1. Berapa besar dan luasnya ukuran pasar tersebut?

2. Bagaimana prospek pertumbuhan pasar tersebut?

3. Apakah para pembeli dalam pasar menilai adanya pesaing serta dapat memberikan manfaat dalam tingkat yang diinginkannya?

4. Apakah cukup banyak pilihan produk dan mereknya?

5. Apakah ada kesulitan dalam pemasaran produk?

6. Apakah kebutuhan suatu segmen pasar terpenuhi atau tidak?

7. Apakah sejumlah para pembeli potensial tidak bersedia atau tidak mampu membeli produk tersebut?

SUMBER:

Widaningsih dan Rizal, Samsul. 2019. Marketing. Jakarta: Penerbit Erlangga.

1) Karaketristik Pembeli atau Pengguna

Terdapat tiga macam karakteristik dalam mendeskripsikan pembeli suatu produk atau kelas produk tertentu, yaitu sebagai berikut.

a) Lokasi (geografis), dapat dipengaruhi oleh faktor iklim, kepadatan penduduk, tingkat kemudahan akses berupa infrastruktur, dan tradisi budaya.

b) Demografis, meliputi usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, status pernikahan, dan jumlah anggota keluarga.

c) Gaya hidup (psikografis), yaitu ukuran gaya hidup atau faktor psikografis yang mencerminkan kesesuaian antara produk dan pola hidup normal konsumen tertentu. Gaya hidup digambarkan melalui tiga indikator utama, yaitu activities (bagaimana orang menggunakan waktunya), interest (apa saja yang penting bagi mereka), dan opinion (apa pendapat mereka tentang diri sendiri dan lingkungan sekitarnya). Dengan demikian, ukuran gaya hidup menunjukkan pengaruh kekuatan sosial terhadap proses konsumsi.

Untuk lebih memahami tentang karakteristik pembeli atau pengguna, perhatikan tabel berikut.

Sumber:
Buku “Marketing Untuk SMK/MAK Kelas X oleh Widaningsih & Samsul Rizal” Halaman 55

2) Pusat Pembelian

Pusat pembelian untuk suatu produk terdiri atas semua individu yang terlibat dalam keputusan pembelian. Sering kali terjadi peristiwa ketika pembeli aktual bukanlah pengguna produk atau jasa, atau bukan pengambil keputusan akhir. Oleh karena itu, manajer harus mengidentifikasi pihak-pihak yang terlibat dalam proses pembelian dan memahami kekuatan pengaruh (power) yang dimiliki oleh setiap individu. Sebelumnya telah diketahui bahwa dalam proses keputusan pembelian konsumen akhir, terdapat lima peran yang dapat dimainkan setiap individu, yaitu:

a) Initiator, yaitu orang yang memprakarsai atau mengidentifikasi kebutuhan pembelian produk tertentu.

b) Influencer, yaitu orang yang memengaruhi keputusan dalam pembelian.

c) Decider, yaitu orang yang memutuskan pembelian, seperti jadi tidaknya membeli suatu produk atau merek spesifik yang dipilih, dan tempat pembelian.

d) Buyer, yaitu orang yang melakukan pembelian aktual.

e) User, yaitu orang yang memakai atau mengonsumsi produk yang dibeli.

Memahami peranan setiap individu dalam pengambilan keputusan pembelian akan sangat membantu manajer dalam memperjelas program pemasarannya. Contoh, Ibu memberi usulan agar membeli sepeda motor, seorang teman memberikan saran dan masukan mengenai jenis motor yang dibeli, dan ayah memutuskan untuk membeli. Setelah dibeli, ternyata sang anak lebih sering memakai motor tersebut daripada sang ayah. Dalam hal ini, manajer dapat mengarahkan iklan dan promosinya untuk menarik perhatian ayah. Contohnya dengan menggunakan-fitur motor yang menarik dan gagah.

3) Perputaran Pelanggan (Customer Turnover)

Perputaran pelanggan menunjukkan bahwa produsen harus mengganti semua atau sebagian besar konsumen di pasarnya dikarenakan adanya perubahan karakteristik mereka. Faktor-faktor yang dapat memengaruhi perputaran pelanggan, antara lain tingkat mobilitas geografis, tingkat pendidikan, dan usia.

b. Kesediaan dan Kemampuan Membeli (Willingness-to-Buy Questions)

Dengan promosi dan teknik pemasaran yang tepat, perusahaan dapat menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk. Jika perusahaan mampu meningkatkan kesediaan dan kemampuan konsumen untuk membeli, permintaan primer dapat ditingkatkan, sebab pembeli potensial akan menjadi pelanggan aktual dan/atau pelanggan aktual menaikkan tingkat pemakaian produk.

Beberapa hal yang harus diperhatikan perusahaan untuk mengetahui mengapa pembeli potensial tidak menggunakan bentuk/kelas produk tertentu adalah sebagai berikut.

1) Produk dan jasa terkait (related product and service).

Pemakaian suatu produk relatif terbatas dikarenakan kurang memadainya produk terkait.

2) Masalah pemakaian.

Sejumlah produk dipersepsikan tidak mampu berfungsi sama baiknya untuk segala situasi. Dengan demikian, pemasar harus dapat mengidentifikasi situasi ketika masalah muncul dan menentukan apakah masalah tersebut berkaitan dengan fitur produk atau dikarenakan ketidakpahaman konsumen terhadap cara menggunakan produk secara benar.

3) Kompabilitas nilai atau pengalaman (value or experience compability).

Jika suatu produk baru menuntut perubahan dalam hal perilaku konsumsi atau pemakaian produk yang bertentangan dengan pengalaman konsumsi atau sistem nilai yang diyakini konsumsi, tingkat adopsi cenderung akan rendah.

4) Risiko yang dipersepsikan konsumen (perceived risk).

Kesediaan konsumen untuk membeli suatu bentuk produk atau kelas produk ditentukan juga oleh tipe risiko yang dipersepsikan konsumen.

3. Menganalisis Permintaan Selektif Pasar Relevan

Permintaan selektif adalah permintaan akan merek atau pemasok spesifik dalam pasar relevan. Dalam menganalisis permintaan selektif, perusahaan lebih berfokus pada pemahaman atas pilihan merek atau pemasok di dalam pasar relevan.

1. Identifikasi Tipe Proses Keputusan

Keputusan pembelian konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan tipe konsumen, yaitu konsumen akhir dan konsumen bisnis/organisasional.

a. Konsumen Akhir (Consumer Market)

Keputusan pembelian konsumen akhir (consumer market) terdiri atas tiga macam, yaitu pemecahan masalah ekstensif, pemecahan masalah terbatas, dan perilaku respons rutin.

1) Pemecahan Masalah Ekstensif (Extensive Problem Solving)

Pada tipe ini, konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya dalam pembelian produk/jasa dan merasakan adanya tingkat risiko yang tinggi dalam pembelian.

2) Pemecahan Masalah Terbatas (Limited Problem Solving)

Pada tipe ini, konsumen memiliki sejumlah pengetahuan tentang kategori produk dan kriteria pilihan yang relevan, tetapi menjumpai adanya merek baru. Waktu yang dibutuhkan untuk proses pembuatan keputusan memang lebih sedikit dibandingkan pemecahan masalah ekstensif, tetapi relatif cukup lama. Konsumen tidak hanya mengevaluasi merek baru, tetapi jug membandingkan berbagai merek yang ada untuk membentuk evaluasi atas preferensinya.

3) Perilaku Respons Rutin (Routinized Response Behavior atau Habitual Problem Solving)

Konsumen telah berpengalaman dalam menentukan pilihan dalam kelas produk, sehingga tidak terlalu membutuhkan informasi untuk pengambilan keputusan. Berikut dua tipe perilaku respons rutin.

a) Brand Loyal Decisions, yaitu keputusan yang dibuat oleh konsumen yang memiliki tingkat keterlibatan produk tinggi dan keterkaitan emosional tinggi pada merek tertentu. Konsumen yang loyal seperti ini sulit untuk direbut pesaing.

b) Repeat Purchase Decisions, yaitu pola perilaku konsumen mencakup pembelian produk atau jasa yang sama sepanjang waktu, dengan atau tanpa loyalitas terhadap produk atau jasa bersangkutan.

b. Konsumen Bisnis/Organisasional

Pembeli bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian. Jumlah keputusan tersebut bergantung pada situasi pembelian.Keputusan pembelian konsumen bisnis atau organisasi (organizatioal market) juga dapat dikelompokkan menjadi tiga jenis situasi pembelian, yaitu sebagai berikut.

1) Pembelian Ulang Langsung (Straight Rebuy)

Pembelian ulang langsung adalah situasi pembelian ketika departemen pembelian yang melakukan pemesanan ulang sacara rutin. Pembelian ulang tersebut di antaranya pembelian perlengkapan kantor, keperluan ATK, bahan kimia dalam jumlah besar, dan lain-lain. Contoh: perusahaan garmen melakukan pembelian ulang, tapi dengan bahan dan warna bahan yang berbeda.

2) Pembelian Ulang Modifikasi (Modified Rebuy)

Pembelian ulang modifikasi adalah situasi ketika pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, syarat pengiriman, atau syarat lain. Pembelian ulang modifikasi biasanya melibatkan tambahan peserta pembuat keputusan di pihak pembeli dan penjual.

3) Tugas Baru (New Task)

Tugas baru adalah situasi pembelian ketika konsumen melakukan pembelian produk untuk pertama kalinya, seperti gedung kantor dan sistem pengaman baru. Semakin besar biaya atau risiko, semakin besar pula pengumpulan informasi mereka. Oleh karena itu, semakin lama pula waktu yang digunakan untuk penyelesaian keputusan.

Para pembeli bisnis membuat paling banyak keputusan dalam situasi tugas baru. Di sini, pembeli harus menentukan spesifikasi produk, batas harga, syarat dan waktu pengiriman, syarat servis, syarat pembayaran, jumlah pesanan, pemasok yang memenuhi syarat, serta pemasok yang dipilih. Peserta pengambil keputusan yang berbeda-beda memengaruhi setiap keputusan, dan pesanan akan menjadi berbeda-beda bergantung pada siapa yang mengambil keputusan.

2. Identifikasi Atribut Determinan (Determinant Attributes)

Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk dapat berupa sesuatu yang berwujud (tangible), seperti merek, kualitas produk, desain, label produk, kemasan dan sebagainya. Contohnya, ketika seseorang akan membeli ponsel, tangible produknya adalah ukuran ponsel, warna, dan kualitas bahan ponsel tersebut. Atribut produk juga dapat berupa sesuatu yang tidak berwujud (intangible), seperti pelayanan, jaminan (garansi), harga, serta kesan atau citra konsumen terhadap merek suatu produk.

Menurut Kotler, terdapat tiga unsur atribut produk, yaitu sebagai berikut.

a. Kualitas Produk (Product Quality)

Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk dalam memberikan kinerja sesuai dengan fungsinya. Jika suatu produk telah dapat menjalankan fungsi-fungsinya, produk tersebut dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas baik.

b. Fitur Produk (Product Feature)

Sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam fitur. Produsen dapat menciptakan model dengan tingkat yang lebih tinggi dengan menambah beberapa fitur. Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk suatu perusahaan dengan produk pesaing.

c. Desain Produk (Product Style and Design)

Cara lain untuk menambahkan nilai pelanggan adalah melalui desain dan gaya produk yang berbeda daripada yang lain. Desain atau rancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk, dan memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran. Hal ini sesuai dengan pendapat Kotler, yaitu “desain merupakan totalitas keistimewaan yang memengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.”

4. Menetapkan Segmen Pasar

Perusahaan yang ingin lebih berhasil lagi dalam bisnisnya harus dapat membagi konsumen yang ada di pasar ke dalam kelompok atau segmen yang lebih homogen (bersifat sama). Segmentasi pasar harus tetap mengarah pada pemasaran produk yang akan dijual.

Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang homogen, di mana tiap kelompok (bagian) dapat dipilih sebagai target pemasaran suatu produk. Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif, syarat-syarat yang harus terpenuhi adalah measurable/dapat diukur, accessible/dapat dijangkau, substantiable/cukup besar, differentiable/dapat dibedakan, actionable/dapat dilaksanakan, dan profitable/dapat memberi keuntungan.

5. Menilai Persaingan

Perusahaan harus mencermati persepsi konsumen terhadap produk/mereknya dibandingkan para pesaing. Untuk itu, perusahaan harus mengetahui identitas pesaing.

a. Identifikasi Pesaing

Identifikasi pesaing meliputi hal-hal sebagai berikut.

1) Jenis Produk yang Ditawarkan

Perusahaan harus dapat mengidentifikasikan secara lengkap dan tepat mengenai produk apa saja yang dimiliki oleh pesaing. Identifikasikan siapa pesaing utama yang terdekat dan pesaing lainnya yang juga berpotensi mengancam perusahaan, baik di masa kini maupun masa yang akan datang.

2) Melihat Pangsa Pasar (Market Share) Pesaing

Untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing, perusahaan dapat melakukan analisis segmen pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini, perusahaan harus mengestimasi besarnya pasar setiap pesaing.

3) Identifikasi Peluang dan Ancaman

Dengan mengestimasi besarnya pangsa pasar (market share), peluang yang ada dan ancaman yang mungkin timbul, baik sekarang maupun masa yang akan datang, akan terlihat. Setiap peluang harus dimasuki dan diusahakan untuk menciptakan peluang baru. Demikian pula kemungkinan ancaman, harus segera diantisipasi, sehingga tidak menimbulkan masalah.

4) Identifikasi Keunggulan dan Kelemahan

Identifikasi keunggulan dan kelemahan berarti mencari tahu keunggulan dan kelemahan yang dimiliki pesaing. Identifikasikan keunggulan dan kelemahan pesaing dalam berbagai bidang, misalnya dalam hal kelengkapan produk, mutu, kemasan, harga, distribusi, lokasi, dan promosi. Dari hasil identifikasi, dapat ditentukan strategi marketing yang tepat, misalnya dengan mempublikasikan kelebihan produk kita dibandingkan produk pesaing.

b. Pengetahuan Tentang Produk Pesaing

Pengetahuan tentang produk pesaing dapat diperoleh dengan beberapa cara, antara lain sebagai berikut.

1) Mempelajari brosur, label, dan iklan produk pesaing dengan cermat.

2) Membeli produk pesaing untuk menyelidiki kekuatan dan kelemahannya.

3) Menggunakan atau mengonsumsi produk pesaing dan menyimpulkan kekurangannya.

4) Menanyakan pengalaman pelanggan yang pernah menggunakan produk pesaing.

5) Menanyakan pengalaman distributor yang memperdagangkan produk pesaing.

6. Mengidentifikasi Pasar sasaran Potensial

Tujuan akhir dari tahap identifikasi pasar sasaran potensial adalah mengidentifikasi peluang terbaik guna menciptakan pelanggan yang puas dan loyal. Loyalitas pelanggan merupakan kelanjutan dari kepuasan pelanggan dalam menggunakan atau mengonsumsi produk yang dijual oleh perusahaan. Terdapat beberapa cara yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, antara lain sebagai berikut.

a. Sistem Keluhan dan Saran (Complaint and Suggestion System)

Sistem keluhan atau saran sering dipakai oleh perusahaan dalam melakukan perbaikan (improvement). Saran, keluhan, serta kritik dapat juga disampaikan melalui kotak saran, kartu komentar, telepon bebas pulsa, atau customer hotline.

Di online shop, biasanya ada halaman khusus untuk komentar produk, yang letaknya di bagian bawah produk dan spesifikasi prouk. Beberapa web menyediakan halaman tersendiri untuk komplain pelanggan. Namun, umumnya review produk terletak di bawah halaman produk dan spesifikasi. Sebagai contoh, di Tokopedia, di bawah keterangan produk dan spesifikasi, ada bagian informasi produk, ulasan, dan diskusi produk. Ulasan produk menjadi masukan penting bagi calon konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Jika ulasan dan komentarnya positif, konsumen akan semakin yakin untuk membeli, apalagi jika diberi bintang 5.

b. Survei Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Survey)

Pengertian survei menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) adalah tindakan mengukur atau memperkirakan. Dalam hal ini, perusahaan melakukan survei untuk mendeteksi atau mengetahui komentar responden, baik dari kalangan pelanggan maupun calon pelanggan. Survei dapat dilakukan sekali dalam satu semester, atau sekali dalam setahun, tergantung kebutuhan perusahaan. Biasanya, survei menghasilkan simpulan yang mengarah pada rencana (plan) pengembangan dan perbaikan produk. Survei dapat dilakukan melalui surat (mail-questionaire), wawancara tatap muka (face-to-face interview), wawancara telepon, atau pengisian angket oleh pelanggan.

c. Pembeli Bayangan (Ghost Shopper)

Strategi pembeli bayangan atau ghost shopper sudah dipakai oleh banyak perusahaan, mulai dari pasar swalayan sampai perbankan. Strategi ghost shopper bertujuan untuk melihat bagaimana cara sumber daya manusia (karyawan) dalam melayani pelanggan. Di sini, petusahaan menugaskan seseorang untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing.

Pembeli misterius tersebut melaporkan teman-temannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan, serta pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam membeli produk-produk tersebut. Selain itu, pembeli misterius tersebut melaporkan segala sesuatu yang bermanfaat sebagai bahan pengambilan keputusan oleh manajemen.

Tidak tertutup kemungkinan para manajer perusahaan terjun langsung menjadi ghost shopper untuk mengetahui cara karyawannya berinteraksi dan memperlakukan para pelanggan.

d. Analisis Pelanggan yang Lari (Lost Customer Analysis)

Perusahaan sebaiknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli produk atau yang telah pindah ke produk pesaing. Untuk itu, pertama-tama, perusahaan perlu memiliki database pelanggan, biasanya dalam bentuk member system. Selanjutnya, pelanggan dapat ditanyakan pendapat dan keluhan mereka, yang kemudian menjadi informasi berharga bagi perusahaan untuk memperbaiki kinerjanya.

Sebuah studi yang dilakukan oleh Marketing Metrics menyebutkan bahwa perusahaan memiliki:

1) 60% sampai 70% kesempatan berhasil menjual lagi kepada pelanggan saat ini.

2) 20% sampai 40% kesempatan merebut kembali eks pelanggan.

3) 5% sampai 20% kesempatan mengubah calon pelanggan menjadi pelanggan.

Artinya, perusahaan mempunyai kesempatan untuk mendapatkan kembali pelanggan yang hilang.

Untuk melaksanakan keenam langkah dalam menganalisis pasar tersebut, perusahaan pemasaran harus bisa menjawab atau mendapatkan jawaban dari pertanyaan-pertanyaan berikut.

1. Berapa besar dan luasnya ukuran pasar tersebut?

2. Bagaimana prospek pertumbuhan pasar tersebut?

3. Apakah para pembeli dalam pasar menilai adanya pesaing serta dapat memberikan manfaat dalam tingkat yang diinginkannya?

4. Apakah cukup banyak pilihan produk dan mereknya?

5. Apakah ada kesulitan dalam pemasaran produk?

6. Apakah kebutuhan suatu segmen pasar terpenuhi atau tidak?

7. Apakah sejumlah para pembeli potensial tidak bersedia atau tidak mampu membeli produk tersebut?

Widaningsih dan Rizal, Samsul. 2019. Marketing. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Contoh:

Ketika seseorang dari Bandung akan pergi ke Jakarta, ia membutuhkan kendaraan sebagai sarana transportasi dari Bandung menuju Jakarta. Jika ada bus angkutan umum jurusan Bandung-Jakarta, ia dapat menggunakan bus umum tersebut dan kebutuhan sarana transportasi menuju Jakarta akan terpenuhi. Namun, ternyata ia tidak hanya ingin memenuhi kebutuhannya, tetapi juga ingin memenuhi keinginannya, yaitu menaiki kendaraan yang cepat, nyaman, tidak berdesak-desakan, dan dilengkapi dengan AC. Untuk memenuhi keinginan konsumen tersebut, perusahaan transportasi dapat memengaruhi keinginannya dengan menyediakan berbagai pilihan armada transportasi, mulai dari bus kelas ekonomi, kereta api kelas bisnis, dan pesawat kelas eksekutif. Semua pilihan transportasi tersebut memiliki kelengkapan fasilitas yang disesuaikan dengan harga tiketnya.

Banyak perusahaan yang tidak dapat memprediksi perilaku konsumen hingga akhirnya gagal menguasai pasar. Tujuan mempelajari perilaku konsumen hampir sama dengan tujuan mempelajari perilaku manusia secara umum, baik perilaku individu secara perorangan, perilaku individu dalam kelompok, maupun perilaku kelompok dalam suatu organisasi. Dengan mempelajari perilaku konsumen, perusahaan dapat merancang pola komunikasi yang tepat melalui kegiatan promosi dalam rangka memengaruhi konsumen, sehingga mereka tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. Selain itu, perusahaan juga dapat memprediksi selera konsumen, sehingga dapat memproduksi produk yang sesuai dengan selera konsumen.

Schiffman dan Kanuk (2000) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai “perilaku yang diperlihatkan konsumen untuk mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, serta menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.” Tidaklah mudah bagi produsen untuk memahami perilaku konsumen. Oleh karena itu, melakukan analisis pasar merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan tentang perilaku konsumen dalam memenuhi kebutuhan mereka yang kompleks.

Sebagai contoh, analisis pasar membantu dalam menjawab pertanyaan tentang bagaimana kecenderungan jenis kendaraan yang diminati masyarakat perkotaan di masa depan jika dikaitkan dengan kemacetan, bagaimana cara mengenal selera konsumen melalui pemasaran online, serta jenis kartu kredit seperti apa yang dibutuhkan kelas menengah di kota-kota besar di Asia atau Eropa. Pertanyaan-pertanyaan tersebut merupakan pertanyaan yang harus dijawab oleh produsen. Selain membantu menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut, analisis pasar juga membantu dalam mengembangkan produk yang berorientasi pada konsumen saat ini dan di masa depan.

Contoh pengembangan produk tersebut dapat dilihat melalui keberadaan para produsen kendaraan bermotor yang ada di Indonesia. Mereka berlomba-lomba mengeluarkan produk dan model baru sebelum produk lamanya mengalami kejenuhan di pasar. Mobil-mobil kecil banyak diproduksi untuk menembus jalanan kota yang macet, dengan dilengkapi berbagai model dan warna yang menarik. Sementara itu, sepeda motor dibuat dengan berbagai macam model dan kelebihannya masing-masing. Semua produk tersebut dikeluarkan berdasarkan prediksi perilaku konsumen di masa mendatang dan produsen mampu menerjemahkannya ke dalam bentuk produk yang unggul. Dengan demikian, mau tidak mau, produk tersebut mampu memanjakan konsumen. Produsen mampu mengendalikan selera konsumen (pasar) dan bukan sebaliknya, selera konsumen yang mengendalikan produk.

E. Tujuan Melakukan Analisis Perilaku Konsumen

Analisis perilaku konsumen mencakup analisis mengenai lokasi, kondisi, dan pola perilaku seorang konsumen dalam membeli dan mengonsumsi produk dari merek tertentu. Analisis perilaku konsumen akan memudahkan pihak perusahaan, khususnya manajer pemasaran, dalam menyusun kebijakan pemasaran perusahaan.

Secara umum, perilaku konsumen dibagi menjadi dua, yaitu sebagai berikut.

1. Bersifat Rasional

Perilaku konsumen yang bersifat rasional memiliki beberapa ciri, antara lain sebagai berikut.

a. Konsumen memilih barang yang harganya sesuai dengan kemampuan.

b. Konsumen memilih barang berdasarkan kebutuhan.

c. Barang yang dipilih konsumen memberikan kegunaan optimal.

d. Konsumen memilih barang yang mutunya terjamin.

2. Bersifat Irasional

Ciri perilaku konsumen yang bersifat irasional, antara lain sebagai berikut.

a. Konsumen sangat cepat tertarik pada iklan dan promosi di media cetak ataupun elektronik.

b. Konsumen memilih barang bukan berdasarkan kebutuhan, melainkan gengsi atau prestise.

c. Konsumen memiliki barang-barang bermerek.

Analisis perilaku konsumen memiliki beberapa tujuan, di antaranya:

1. Untuk mengimplementasikan konsep pemasaran sebagai rencana untuk memengaruhi calon konsumen.

2. Untuk memahami pengaruh yang dirasakan konsumen ketika mengonsumsi produk yang dibeli.

3. Untuk meningkatkan kepercayaan diri pemasaran dalam memprediksi respons konsumen setelah strategi pemasaran ditetapkan dan dilaksanakan.

4. Untuk menghindari self-reference criterion/SRC (kriteria yang merujuk pada diri sendiri). SRC adalah suatu referensi secara tidak sadar kepada nilai-nilai kultural, pengalaman, dan pengetahuan diri sendiri sebagai dasar keputusan. Setiap konsumen memiliki tingkat pemahaman yang berbeda-beda tentang produk yang dibelinya. Ada yang tingkat pemahamannya tinggi, ada juga yang rendah.

F. Melakukan Analisis Pasar

Terdapat enam langkah dalam melaksanakan analisis pasar, yaitu sebagai berikut.

1. Menentukan Pasar Relevan (Relevant Market)

Sebelum melakukan analisis pasar, manajer pemasaran harus menentukan pasar relevan terlebih dahulu. Pasar relevan (relevant market) merupakan serangkaian produk dan/atau jasa di dalam struktur pasar produk total (total product market) yang dinilai pihak manajemen sangat penting dan strategis. Penentuan pasar relevan meliputi dua langkah pokok, yaitu manajemen berusaha menggambarkan struktur pasar relevan dan menggambarkan struktur pasar produk (product market structure) beserta batas-batas pasar relevan.

Secara sempit, sebuah pasar dapat dipandang sebagai tempat yang cakupan produknya hanya produk sejenis. Sedangkan secara luas, pasar memiliki cakupan berbagai macam tipe produk yang berbeda. Berbagai macam produk barang ataupun jasa dijual di pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Sebagian besar produk tersebut memiliki substitusi langsung dan pilihan alternatif. Contoh: varian minuman bersoda dengan aneka rasa berbeda yang dapat menjadi substitusi satu sama lainnya.

Untuk itu, bagian pemasaran dapat mengelompokkan alternatif yang saling bersubstitusi pada berbagai tingkatan, di antaranya:

a. Persaingan merek/produsen dalam bentuk produk (product form).

b. Persaingan bentuk produk dalam kelas produk (product class).

c. Persaingan antar kelas produk dalam melayani kebutuhan generik (generic needs).

Salah satu cara untuk mengidentifikasikan dan mengelompokkann alternatif bentuk produk ataupun kelas produk adalah melakukan analisis struktur pasar (market structure analysis).

2. Menganalisis Permintaan Primer untuk Pasar Relevan

Analisis permintaan primer biasanya digunakan pada pasar relevan. Dengan melakukan analisis permintaan primer, bagian pemasaran dapat mengetahui siapa saja pembeli di pasar relevan, serta mempelajari alasan dan cara konsumen dalam membeli suatu bentuk produk atau kelas produk tertentu.

Pemintaan primer mencakup permintaan pada level kelas produk (product class level), misalnya:

• Minuman bersoda versus minuman teh dalam kemasan.
• Kopi versus teh.
• Mentega versus minyak goreng.

Alasan penting untuk menganalisis permintaan primer adalah untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan dari bentuk atau kelas produk. Dalam mengidentifikasi peluang pertumbuhan dan tindakan-tindakan yang harus diambil, para manajer harus mencoba menjawab serangkaian pertanyaan diagnostik tentang proses pembelian, yaitu pertanyaan tentang identifikasi pembeli (buyer identification questions) serta pertanyaan tentang kesediaan dan kemampuan pembeli (willingness-to-buy questions).

a. Identifikasi Pembeli (Buyer Identification Questions)

Identifikasi pembeli dapat dijabarkan ke dalam tiga kategori sebagai berikut.

1) Karaketristik Pembeli atau Pengguna

Terdapat tiga macam karakteristik dalam mendeskripsikan pembeli suatu produk atau kelas produk tertentu, yaitu sebagai berikut.

a) Lokasi (geografis), dapat dipengaruhi oleh faktor iklim, kepadatan penduduk, tingkat kemudahan akses berupa infrastruktur, dan tradisi budaya.

b) Demografis, meliputi usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, status pernikahan, dan jumlah anggota keluarga.

c) Gaya hidup (psikografis), yaitu ukuran gaya hidup atau faktor psikografis yang mencerminkan kesesuaian antara produk dan pola hidup normal konsumen tertentu. Gaya hidup digambarkan melalui tiga indikator utama, yaitu activities (bagaimana orang menggunakan waktunya), interest (apa saja yang penting bagi mereka), dan opinion (apa pendapat mereka tentang diri sendiri dan lingkungan sekitarnya). Dengan demikian, ukuran gaya hidup menunjukkan pengaruh kekuatan sosial terhadap proses konsumsi.

Untuk lebih memahami tentang karakteristik pembeli atau pengguna, perhatikan tabel berikut.

Sumber:
Buku “Marketing Untuk SMK/MAK Kelas X oleh Widaningsih & Samsul Rizal” Halaman 55

2) Pusat Pembelian

Pusat pembelian untuk suatu produk terdiri atas semua individu yang terlibat dalam keputusan pembelian. Sering kali terjadi peristiwa ketika pembeli aktual bukanlah pengguna produk atau jasa, atau bukan pengambil keputusan akhir. Oleh karena itu, manajer harus mengidentifikasi pihak-pihak yang terlibat dalam proses pembelian dan memahami kekuatan pengaruh (power) yang dimiliki oleh setiap individu. Sebelumnya telah diketahui bahwa dalam proses keputusan pembelian konsumen akhir, terdapat lima peran yang dapat dimainkan setiap individu, yaitu:

a) Initiator, yaitu orang yang memprakarsai atau mengidentifikasi kebutuhan pembelian produk tertentu.

b) Influencer, yaitu orang yang memengaruhi keputusan dalam pembelian.

c) Decider, yaitu orang yang memutuskan pembelian, seperti jadi tidaknya membeli suatu produk atau merek spesifik yang dipilih, dan tempat pembelian.

d) Buyer, yaitu orang yang melakukan pembelian aktual.

e) User, yaitu orang yang memakai atau mengonsumsi produk yang dibeli.

Memahami peranan setiap individu dalam pengambilan keputusan pembelian akan sangat membantu manajer dalam memperjelas program pemasarannya. Contoh, Ibu memberi usulan agar membeli sepeda motor, seorang teman memberikan saran dan masukan mengenai jenis motor yang dibeli, dan ayah memutuskan untuk membeli. Setelah dibeli, ternyata sang anak lebih sering memakai motor tersebut daripada sang ayah. Dalam hal ini, manajer dapat mengarahkan iklan dan promosinya untuk menarik perhatian ayah. Contohnya dengan menggunakan-fitur motor yang menarik dan gagah.

3) Perputaran Pelanggan (Customer Turnover)

Perputaran pelanggan menunjukkan bahwa produsen harus mengganti semua atau sebagian besar konsumen di pasarnya dikarenakan adanya perubahan karakteristik mereka. Faktor-faktor yang dapat memengaruhi perputaran pelanggan, antara lain tingkat mobilitas geografis, tingkat pendidikan, dan usia.

b. Kesediaan dan Kemampuan Membeli (Willingness-to-Buy Questions)

Dengan promosi dan teknik pemasaran yang tepat, perusahaan dapat menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk. Jika perusahaan mampu meningkatkan kesediaan dan kemampuan konsumen untuk membeli, permintaan primer dapat ditingkatkan, sebab pembeli potensial akan menjadi pelanggan aktual dan/atau pelanggan aktual menaikkan tingkat pemakaian produk.

Beberapa hal yang harus diperhatikan perusahaan untuk mengetahui mengapa pembeli potensial tidak menggunakan bentuk/kelas produk tertentu adalah sebagai berikut.

1) Produk dan jasa terkait (related product and service).

Pemakaian suatu produk relatif terbatas dikarenakan kurang memadainya produk terkait.

2) Masalah pemakaian.

Sejumlah produk dipersepsikan tidak mampu berfungsi sama baiknya untuk segala situasi. Dengan demikian, pemasar harus dapat mengidentifikasi situasi ketika masalah muncul dan menentukan apakah masalah tersebut berkaitan dengan fitur produk atau dikarenakan ketidakpahaman konsumen terhadap cara menggunakan produk secara benar.

3) Kompabilitas nilai atau pengalaman (value or experience compability).

Jika suatu produk baru menuntut perubahan dalam hal perilaku konsumsi atau pemakaian produk yang bertentangan dengan pengalaman konsumsi atau sistem nilai yang diyakini konsumsi, tingkat adopsi cenderung akan rendah.

4) Risiko yang dipersepsikan konsumen (perceived risk).

Kesediaan konsumen untuk membeli suatu bentuk produk atau kelas produk ditentukan juga oleh tipe risiko yang dipersepsikan konsumen.

3. Menganalisis Permintaan Selektif Pasar Relevan

Permintaan selektif adalah permintaan akan merek atau pemasok spesifik dalam pasar relevan. Dalam menganalisis permintaan selektif, perusahaan lebih berfokus pada pemahaman atas pilihan merek atau pemasok di dalam pasar relevan.

1. Identifikasi Tipe Proses Keputusan

Keputusan pembelian konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan tipe konsumen, yaitu konsumen akhir dan konsumen bisnis/organisasional.

a. Konsumen Akhir (Consumer Market)

Keputusan pembelian konsumen akhir (consumer market) terdiri atas tiga macam, yaitu pemecahan masalah ekstensif, pemecahan masalah terbatas, dan perilaku respons rutin.

1) Pemecahan Masalah Ekstensif (Extensive Problem Solving)

Pada tipe ini, konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya dalam pembelian produk/jasa dan merasakan adanya tingkat risiko yang tinggi dalam pembelian.

2) Pemecahan Masalah Terbatas (Limited Problem Solving)

Pada tipe ini, konsumen memiliki sejumlah pengetahuan tentang kategori produk dan kriteria pilihan yang relevan, tetapi menjumpai adanya merek baru. Waktu yang dibutuhkan untuk proses pembuatan keputusan memang lebih sedikit dibandingkan pemecahan masalah ekstensif, tetapi relatif cukup lama. Konsumen tidak hanya mengevaluasi merek baru, tetapi jug membandingkan berbagai merek yang ada untuk membentuk evaluasi atas preferensinya.

3) Perilaku Respons Rutin (Routinized Response Behavior atau Habitual Problem Solving)

Konsumen telah berpengalaman dalam menentukan pilihan dalam kelas produk, sehingga tidak terlalu membutuhkan informasi untuk pengambilan keputusan. Berikut dua tipe perilaku respons rutin.

a) Brand Loyal Decisions, yaitu keputusan yang dibuat oleh konsumen yang memiliki tingkat keterlibatan produk tinggi dan keterkaitan emosional tinggi pada merek tertentu. Konsumen yang loyal seperti ini sulit untuk direbut pesaing.

b) Repeat Purchase Decisions, yaitu pola perilaku konsumen mencakup pembelian produk atau jasa yang sama sepanjang waktu, dengan atau tanpa loyalitas terhadap produk atau jasa bersangkutan.

b. Konsumen Bisnis/Organisasional

Pembeli bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian. Jumlah keputusan tersebut bergantung pada situasi pembelian.Keputusan pembelian konsumen bisnis atau organisasi (organizatioal market) juga dapat dikelompokkan menjadi tiga jenis situasi pembelian, yaitu sebagai berikut.

1) Pembelian Ulang Langsung (Straight Rebuy)

Pembelian ulang langsung adalah situasi pembelian ketika departemen pembelian yang melakukan pemesanan ulang sacara rutin. Pembelian ulang tersebut di antaranya pembelian perlengkapan kantor, keperluan ATK, bahan kimia dalam jumlah besar, dan lain-lain. Contoh: perusahaan garmen melakukan pembelian ulang, tapi dengan bahan dan warna bahan yang berbeda.

2) Pembelian Ulang Modifikasi (Modified Rebuy)

Pembelian ulang modifikasi adalah situasi ketika pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, syarat pengiriman, atau syarat lain. Pembelian ulang modifikasi biasanya melibatkan tambahan peserta pembuat keputusan di pihak pembeli dan penjual.

3) Tugas Baru (New Task)

Tugas baru adalah situasi pembelian ketika konsumen melakukan pembelian produk untuk pertama kalinya, seperti gedung kantor dan sistem pengaman baru. Semakin besar biaya atau risiko, semakin besar pula pengumpulan informasi mereka. Oleh karena itu, semakin lama pula waktu yang digunakan untuk penyelesaian keputusan.

Para pembeli bisnis membuat paling banyak keputusan dalam situasi tugas baru. Di sini, pembeli harus menentukan spesifikasi produk, batas harga, syarat dan waktu pengiriman, syarat servis, syarat pembayaran, jumlah pesanan, pemasok yang memenuhi syarat, serta pemasok yang dipilih. Peserta pengambil keputusan yang berbeda-beda memengaruhi setiap keputusan, dan pesanan akan menjadi berbeda-beda bergantung pada siapa yang mengambil keputusan.

2. Identifikasi Atribut Determinan (Determinant Attributes)

Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk dapat berupa sesuatu yang berwujud (tangible), seperti merek, kualitas produk, desain, label produk, kemasan dan sebagainya. Contohnya, ketika seseorang akan membeli ponsel, tangible produknya adalah ukuran ponsel, warna, dan kualitas bahan ponsel tersebut. Atribut produk juga dapat berupa sesuatu yang tidak berwujud (intangible), seperti pelayanan, jaminan (garansi), harga, serta kesan atau citra konsumen terhadap merek suatu produk.

Menurut Kotler, terdapat tiga unsur atribut produk, yaitu sebagai berikut.

a. Kualitas Produk (Product Quality)

Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk dalam memberikan kinerja sesuai dengan fungsinya. Jika suatu produk telah dapat menjalankan fungsi-fungsinya, produk tersebut dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas baik.

b. Fitur Produk (Product Feature)

Sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam fitur. Produsen dapat menciptakan model dengan tingkat yang lebih tinggi dengan menambah beberapa fitur. Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk suatu perusahaan dengan produk pesaing.

c. Desain Produk (Product Style and Design)

Cara lain untuk menambahkan nilai pelanggan adalah melalui desain dan gaya produk yang berbeda daripada yang lain. Desain atau rancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk, dan memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran. Hal ini sesuai dengan pendapat Kotler, yaitu “desain merupakan totalitas keistimewaan yang memengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.”

4. Menetapkan Segmen Pasar

Perusahaan yang ingin lebih berhasil lagi dalam bisnisnya harus dapat membagi konsumen yang ada di pasar ke dalam kelompok atau segmen yang lebih homogen (bersifat sama). Segmentasi pasar harus tetap mengarah pada pemasaran produk yang akan dijual.

Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang homogen, di mana tiap kelompok (bagian) dapat dipilih sebagai target pemasaran suatu produk. Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif, syarat-syarat yang harus terpenuhi adalah measurable/dapat diukur, accessible/dapat dijangkau, substantiable/cukup besar, differentiable/dapat dibedakan, actionable/dapat dilaksanakan, dan profitable/dapat memberi keuntungan.

5. Menilai Persaingan

Perusahaan harus mencermati persepsi konsumen terhadap produk/mereknya dibandingkan para pesaing. Untuk itu, perusahaan harus mengetahui identitas pesaing.

a. Identifikasi Pesaing

Identifikasi pesaing meliputi hal-hal sebagai berikut.

1) Jenis Produk yang Ditawarkan

Perusahaan harus dapat mengidentifikasikan secara lengkap dan tepat mengenai produk apa saja yang dimiliki oleh pesaing. Identifikasikan siapa pesaing utama yang terdekat dan pesaing lainnya yang juga berpotensi mengancam perusahaan, baik di masa kini maupun masa yang akan datang.

2) Melihat Pangsa Pasar (Market Share) Pesaing

Untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing, perusahaan dapat melakukan analisis segmen pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini, perusahaan harus mengestimasi besarnya pasar setiap pesaing.

3) Identifikasi Peluang dan Ancaman

Dengan mengestimasi besarnya pangsa pasar (market share), peluang yang ada dan ancaman yang mungkin timbul, baik sekarang maupun masa yang akan datang, akan terlihat. Setiap peluang harus dimasuki dan diusahakan untuk menciptakan peluang baru. Demikian pula kemungkinan ancaman, harus segera diantisipasi, sehingga tidak menimbulkan masalah.

4) Identifikasi Keunggulan dan Kelemahan

Identifikasi keunggulan dan kelemahan berarti mencari tahu keunggulan dan kelemahan yang dimiliki pesaing. Identifikasikan keunggulan dan kelemahan pesaing dalam berbagai bidang, misalnya dalam hal kelengkapan produk, mutu, kemasan, harga, distribusi, lokasi, dan promosi. Dari hasil identifikasi, dapat ditentukan strategi marketing yang tepat, misalnya dengan mempublikasikan kelebihan produk kita dibandingkan produk pesaing.

b. Pengetahuan Tentang Produk Pesaing

Pengetahuan tentang produk pesaing dapat diperoleh dengan beberapa cara, antara lain sebagai berikut.

1) Mempelajari brosur, label, dan iklan produk pesaing dengan cermat.

2) Membeli produk pesaing untuk menyelidiki kekuatan dan kelemahannya.

3) Menggunakan atau mengonsumsi produk pesaing dan menyimpulkan kekurangannya.

4) Menanyakan pengalaman pelanggan yang pernah menggunakan produk pesaing.

5) Menanyakan pengalaman distributor yang memperdagangkan produk pesaing.

6. Mengidentifikasi Pasar sasaran Potensial

Tujuan akhir dari tahap identifikasi pasar sasaran potensial adalah mengidentifikasi peluang terbaik guna menciptakan pelanggan yang puas dan loyal. Loyalitas pelanggan merupakan kelanjutan dari kepuasan pelanggan dalam menggunakan atau mengonsumsi produk yang dijual oleh perusahaan. Terdapat beberapa cara yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, antara lain sebagai berikut.

a. Sistem Keluhan dan Saran (Complaint and Suggestion System)

Sistem keluhan atau saran sering dipakai oleh perusahaan dalam melakukan perbaikan (improvement). Saran, keluhan, serta kritik dapat juga disampaikan melalui kotak saran, kartu komentar, telepon bebas pulsa, atau customer hotline.

Di online shop, biasanya ada halaman khusus untuk komentar produk, yang letaknya di bagian bawah produk dan spesifikasi prouk. Beberapa web menyediakan halaman tersendiri untuk komplain pelanggan. Namun, umumnya review produk terletak di bawah halaman produk dan spesifikasi. Sebagai contoh, di Tokopedia, di bawah keterangan produk dan spesifikasi, ada bagian informasi produk, ulasan, dan diskusi produk. Ulasan produk menjadi masukan penting bagi calon konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Jika ulasan dan komentarnya positif, konsumen akan semakin yakin untuk membeli, apalagi jika diberi bintang 5.

b. Survei Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Survey)

Pengertian survei menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) adalah tindakan mengukur atau memperkirakan. Dalam hal ini, perusahaan melakukan survei untuk mendeteksi atau mengetahui komentar responden, baik dari kalangan pelanggan maupun calon pelanggan. Survei dapat dilakukan sekali dalam satu semester, atau sekali dalam setahun, tergantung kebutuhan perusahaan. Biasanya, survei menghasilkan simpulan yang mengarah pada rencana (plan) pengembangan dan perbaikan produk. Survei dapat dilakukan melalui surat (mail-questionaire), wawancara tatap muka (face-to-face interview), wawancara telepon, atau pengisian angket oleh pelanggan.

c. Pembeli Bayangan (Ghost Shopper)

Strategi pembeli bayangan atau ghost shopper sudah dipakai oleh banyak perusahaan, mulai dari pasar swalayan sampai perbankan. Strategi ghost shopper bertujuan untuk melihat bagaimana cara sumber daya manusia (karyawan) dalam melayani pelanggan. Di sini, petusahaan menugaskan seseorang untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing.

Pembeli misterius tersebut melaporkan teman-temannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan, serta pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam membeli produk-produk tersebut. Selain itu, pembeli misterius tersebut melaporkan segala sesuatu yang bermanfaat sebagai bahan pengambilan keputusan oleh manajemen.

Tidak tertutup kemungkinan para manajer perusahaan terjun langsung menjadi ghost shopper untuk mengetahui cara karyawannya berinteraksi dan memperlakukan para pelanggan.

d. Analisis Pelanggan yang Lari (Lost Customer Analysis)

Perusahaan sebaiknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli produk atau yang telah pindah ke produk pesaing. Untuk itu, pertama-tama, perusahaan perlu memiliki database pelanggan, biasanya dalam bentuk member system. Selanjutnya, pelanggan dapat ditanyakan pendapat dan keluhan mereka, yang kemudian menjadi informasi berharga bagi perusahaan untuk memperbaiki kinerjanya.

Sebuah studi yang dilakukan oleh Marketing Metrics menyebutkan bahwa perusahaan memiliki:

1) 60% sampai 70% kesempatan berhasil menjual lagi kepada pelanggan saat ini.

2) 20% sampai 40% kesempatan merebut kembali eks pelanggan.

3) 5% sampai 20% kesempatan mengubah calon pelanggan menjadi pelanggan.

Artinya, perusahaan mempunyai kesempatan untuk mendapatkan kembali pelanggan yang hilang.

Untuk melaksanakan keenam langkah dalam menganalisis pasar tersebut, perusahaan pemasaran harus bisa menjawab atau mendapatkan jawaban dari pertanyaan-pertanyaan berikut.

1. Berapa besar dan luasnya ukuran pasar tersebut?

2. Bagaimana prospek pertumbuhan pasar tersebut?

3. Apakah para pembeli dalam pasar menilai adanya pesaing serta dapat memberikan manfaat dalam tingkat yang diinginkannya?

4. Apakah cukup banyak pilihan produk dan mereknya?

5. Apakah ada kesulitan dalam pemasaran produk?

6. Apakah kebutuhan suatu segmen pasar terpenuhi atau tidak?

7. Apakah sejumlah para pembeli potensial tidak bersedia atau tidak mampu membeli produk tersebut?

Widaningsih dan Rizal, Samsul. 2019. Marketing. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Apa sebab analisis pasar perlu dijalankan oleh setiap perusahaan?

Jelaskan apa yang dimaksud dengan analisis pasar dan apa tujuan perusahaan melakukan analisis pasar?

Mengapa perlu adanya analisis dalam menghadapi persaingan pemasaran?

Mengapa perlu dilakukan analisa kesempatan pasar?