A. PENGERTIAN PROMOSI
Promosi adalah setiap aktivitas yang ditujukan untuk memberitahukan, membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk tetap menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan tersebut.
Menurut Philip Kotler promosi meliputi semua alat-alat dalam kombinasi pemasaran yang peranan utamanya adalah untuk mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk promosi, proses komunikasi dari penyampaian amanat atau berita tentang produk dari penjual kepada para pembeli potensial.
B. TUJUAN PROMOSI
Pada umumnya suatu promosi mempunyai tujuan antara lain sebagai berikut :
1. Penampakkan
Salah satu tujuan penting dari promosi adalah menyampaikan pesan pada sejumlah calon pembeli yang dituju atau yang ditargetkan, dengan demikian perusahaan harus memilih manajemen yang dapat dicapai ke pembeli yang dituju tersebut.
Dalam rangka penampakan ini perlu diperhatikan langkah-langkah sebagai berikut:
§ menentukan calon pembeli yang dituju atau yang ditargetkan,
§ menentukan jumlah calon pembeli yang dituju,
§ memilih media yang paling sesuai untuk dapat mencapai calon pembeli tersebut.
2. Perhatian
Promosi harus dapat menarik perhatian konsumen atau calon pembeli yang dituju, namun seringkali sangat sukar untuk menarik perhatian calon pembeli terhadap promosi yang kita lakukan disebabkan adanya sedemikian banyak promosi yang dilakukan pula oleh perusahaan lainnya, sehingga perhatian calon pembeli tidak hanya terpusat pada promosi yang dilakukan oleh perusahaan lainnya yang meliputi sejumlah advertensi, promosi penjualan, dan usaha-usaha promosi lainnya. Jadi perusahaan dihadapkan pada masalah bagaimana agar promosi yang dilakukan oleh perusahaan lainnya. Cara yang dapat dilakukan untuk menarik perhatian calon pembeli misalnya memberikan sponsor untuk suatu acara tertentu, penggunaan orang yang sudah populer di mata masyarakat dalam reklamenya, menonjolkan apa yang lebih menjadi keistimewaan produknya yang tidak terdapat pada produk lainnya, dan lain sebagainya.
3. Pemahaman
Tujuan promosi lainnya dari promosi ialah pemahaman yang dicapai pada waktu calon pembeli menginterpretasikan pesan yang sampai kepadanya. Calon pembeli sering kali tidak dapat memahami promosi yang tidak direncanakan dengan baik atau yang dapat menarik perhatian, kadang-kadang perubahan dari media yang digunakan dapat menyebabkan pesan yang disampaikan menjadi tidak jelas sehingga dalam merubah penggunaan media kita juga harus melibat apakah perlu diadakan perubahan pesan. Dengan demikian perusahaan harus yakin bahwa pesan yang disampaikan melalui media itu jelas dan dapat menarik perhatian, karena banyak perusahaan mempromosikan berbagai macam produknya, calon pembeli banyak tertarik, mengingat, dan memahami beberapa promosi dari sekian banyak promosi yang ada.
4. Perubahan Sikap
Setelah promosi dapat dipahami oleh calon pembeli, maka perusahaan mengharapkan suatu tanggapan dari calon pembeli terhadap promosi tersebut. Setiap perusaan harus menyesuaikan promosinya dengan produk yang dihasilkannya untuk dapat merubah sikap calon pembeli yang ditujunya, misalnya perubahan agar pembeli mengalihkan pembeliannya dari produk perusahaan lain ke produk yang dihasilkan oleh perusahaannya. Banyak perusahaan menggunakan advertensi merubah sikap calon pembeli yang ditujukannya, advertensi belum tentu dapat menyebabkan sebagian besar pembeli untuk segera melakukan pembeliannya.
5. Tindakan
Sesuai dengan tujuan akhir promosi adalah untuk meningkatkan hasil perusahaan melalui peningkatan hasil penjualan, maka tujuan promosi yang paling penting adalah untuk dapat menimbulkan tindakan dari calon pembeli yang ditujunya, karena hal ini menandakan berhasil atau tidaknya suatu promosi.
C. STRATEGI PROMOSI
Suatu usaha untuk menarikperhatian pembeli dengan tujuanmeningkatkan volume penjualan disebut“promosi penjualan”. Promosi penjualanhasil perikanan dapat dilakukan secara langsung yaitu dengan caramenghubungi atau mengunjungi parapembeli [calon pembeli] secaralangsung, atau dengan cara tidaklangsung yaitu melalui pemasangan iklan[advertising].
Iklan merupakan elemen pentingdalam program penjualan, terutama untukbarang-barang konsumsi. Iklan merupakanalat komunikasi masal dan dapatdiulangi dengan biaya yang relatif rendah.Iklan ini dapat berupa kata-kata tertulis,tercetak atau diucapkan, gambar-gambar,diagram-diagram dan simbol-simbol. Namunprogram iklan untuk hasil perikanandibatasi beberapa hal, sebagai berikut:
§ Kualitas produk bervariasi luas
Rata-rata kualitas produk bervariasidari hari ke hari, dari musim ke musim,dari tahun ke tahun bahkan dari suatuusaha ke usaha yang lain. Berbedadengan produk industri [pabrik] yangmana kualitas dapat dikontrol, sehinggahasilnya relatif seragam.
§ Perishability dari produk
Sifat ini mempersulit reklame [iklan],karena perubahan dalam kualitasmaupun tersedianya produk [availability]
§ Kesukaran dalam mempertahankankeseragaman produk dan pengepakannyakarena produk perikanandihasilkan oleh banyak usahaperikanan yang skala kecil [smallscale] dan secara geografisterpencar
§ Elastisitas dari berbagai produk
Permintaan untuk kebanyakan hasilperikanan inelastis, sehinggamanfaat daripada kegiatan promosisangat kecil dibandingkan denganproduk yang permintaannya elastis.
Menyiapkan Tenaga Penjualan
Semua pendekatan penjualan adalahmencoba mengubah seorang tenagapenjual yang asalnya hanya pencatatpesanan yang pasif menjadi pencaripesanan yang aktif. Dalam melatihtenaga penjual ini ada 2 [dua] macampendekatan, yaitu : pendekatan yang berorientasipada penjualan dan pendekatanyang berorientasi pada pelanggan.
Pendekatan yang berorientasi padapenjualan ini beranggapan bahwapelanggan tidak akan membeli kecualibila ditekan, sehingga mereka terpengaruholeh presentasi yang rapi dansikap manis, dan janji tidak akan kecewasetelah menandatangani pesanan.Sedangkan pendekatan yang berorientasipada pelanggan adalah pendekatanyang berupaya agar penjualan sesuaidengan apa yang dibutuhkan olehpelanggan.
Beberapa hal yang harus dikuasaioleh tenaga penjual ikan, antara lain :
1. Jenis ikan, asal ikan, nama ilmiah,varietas ikan, nama dagang, namadaerah, besar maksimal, jenis kelamin,umur ikan, dan sebagainya.
2. Kualitas air yang baik, sumber airyang dapat digunakan, dan carapergantian air
3. Harga ikan per ekor, harga grosir,bonus
4. Hama dan penyakit ikan, pengendaliandan pengobatannya.
5. Jenis pakan, harga pakan, bahanpembuatan pakan
6. Teknis budidaya
Riset pemasaran sangat pentingdilakukan, karena riset pemasaran merupakankunci keberhasilan pemasaran.Adapun tujuan riset pemasaran adalahuntuk menaksir permintaan efektif [demandefektive] dan permintaan potensial[demand potensial] dari suatu produk.
Pengertian riset pemasaran adalahsuatu riset yang ditujukan untuk mengumpulkandata yang akan digunakanuntuk menentukan kebijakan pemasaran[marketing policies] dan rencana usaha,termasuk untuk memecahkan masalahmasalahpemasaran [Converse, Huegyand Mitchell, 1985].
Sehingga dengan demikian risetpemasaran akan banyak membantuuntuk:
1. Mengidentifikasi masalah-masalahdalam pemasaran
2. Mengantisipasi peluang-peluang pasar
3. Membantu mengenal dan memahamikeadaan target pemasaran
4. Mengembangkan kombinasi pemasaran
Riset pemasaran sangat pentinguntuk pengambilan keputusan, karenakeputusan dimulai dari analisa permasalahanmelalui beberapa tahapan, yaitu:
§ tahap merumuskan masalah, tahap mencarikemungkinan pemecahan masalah,
§ tahap mengukur kemungkinan pemecahanmasalah, dan
§ tahap memutuskankemungkinan pemecahan masalah yangpaling baik.
Tahap-tahap tersebut di atas dapatdiselesaikan dengan intuisi atau denganfakta atau dengan keduanya. Untukmasalah-masalah kecil, insidentil, danmasalah yang perlu pemecahan segerabisa dengan intuisi. Sebaliknya untukmasalah-masalah besar, bukan insidentil,serta tidak memerlukan pemecahansegera sebaiknya diselesaikan denganfakta, walaupun kadang-kadang tetapmemerlukan instuisi dari hasil pengalaman-pengalaman masa lalu. Kesemuanyaitu semata-mata karena pertimbanganbiaya dan waktu merupakanpembatasan utama.
Pentingnya riset pemasaran ini makinterasa karena pemasaran bersifat komplek dan dinamis. Kemudian didoronglagi oleh perubahan penduduk, pendapatan,situasi ekonomi, persaingan teknologibaru, dan sebagainya. Jadi pada saat inikeputusan tidak hanya dapat diambil berdasarkanintuisi dan pengalaman saja,tetapi harus ditunjang dengan fakta yangcukup tentang keadaan yang lalu, sekarang,dan kemungkinan di masa yangakan datang.
Riset pemasaran dibagi dalam 2 [dua]bagian, yaitu : analisa pasar dan observasipasar. Analisa pasar adalah penyelidikankeadaan pasar pada suatu saat tertentu.Sedangkan observasi pasar adalah suatubagian dari penyelidikan pasar yang bertugasmempelajari gerakan dan perubahanyang terdapat di daerah penjualan.Analisa pasar ini meliputi penyelidikanpasar mengenai analisa permintaan, analisa penawaran, dan analisa produkyang di bawa ke pasar. Sedangkan observasipasar meliputi segi permintaan,segi penawaran, dan segi pergerakanatau perubahan dalam distribusi.
Prosedur riset pemasaran padadasarnya dibedakan dalam 3 [tiga] tahap,yaitu: pendahuluan, perencanaandan pelaksanaan penelitian, dan hasildan rekomendasi. Tahap pendahuluanterdiri dari 3 [tiga] langkah, yaitu : analisasituasi, penelitian informal, dan perumusanmasalah. Tahap perencanaan dan pelaksanaanterdiri dari 2 [dua] langkah, yaitu:perencanaan penelitian formal danpengumpulan data. Sedangkan tahap hasildan rekomendasi terdiri dari 4 [empat]langkah, yaitu : tabulasi dan analisa,interpretasi hasil, kesimpulan danrekomendasi, serta penyusunan laporan.
Manusia sebagai pembeli yang sifatnyadinamis dan mempunyai karakteryang berbeda-beda masing-masingmempunyai pilihan yang berbeda terhadapbarang yang ditawarkan. Olehkarena itu riset pemasaran akan berhasildengan baik apabila metode yang diterapkanbaik dan tepat. Beberapa metodeyang dapat digunakan dalam riset pemasaran,yaitu : survey, historis, observasi,dan percobaan.
Metode survey merupakan metodeyang paling sering digunakan dan jugapaling produktif. Ada beberapa teknikyang dapat digunakan dalam metodasurvey, yaitu : mail survey, personalinterview, telephone survey, dan panel.
Metode historis merupakan metodepengumpulan data yang telah lalu, denganmaksud untuk dapat melihat perbandingan-perbandingan, persamaan-persamaan,kelainan-kelainan pada masa lalu,untuk dapat digunakan memprediksi ataumeramalkan masa sekarang dan masayang akan datang. Metode historis inisering dilakukan untuk keprluan : pengukuranpotensi pasar, kecenderungan hargapasar, penelitian dan indeks daya beli, seraanalisa biaya distribusi dan sebagainya.
Metode Observasi yaitu metode yang digunakan dengan cara pengamatan ataupengukuran langsung terhadap kejadian-kejadian atau perbuatan konsumen ataugejala pasar. Keuntungan metode ini adalah lebih obyektif dan lebih akuratdibandingkan dengan metode survey,namun dengan metode observasi inilebih banyak waktu yang dibutuhkan,apalagi bila harus menunggu sampaiterjadinya fenomena tertentu.
Metoda percobaan dalam bidangpemasaran digunakan untuk mengetesberbagai macam jenis rencana-rencana,misalnya: reklame promosi penjualanuntuk mendeterminasi harga-harga dan produk-produk dan pembungkus baru,untuk mengetahui harga diantara tigamacam harga untuk suatu produk, dansebagainya. Strategi pemasaran harusmempertimbangkan beberapa hal, antaralain : keadaan persaingan, perkembanganteknologi, kebijakan politik danekonomi, sumber daya alam, serta marketsegmentation.
1. Keadaan Persaingan
Keadaan persaingan agak sulituntuk diduga kapan saingan baru akanmuncul. Oleh karena itu sebaiknya selaluperbaikan mutu dijadikan sebagaikegiatan yang selalu harus diperhatikanwalaupun tidak atau belum ada saingan.
2. Perkembangan Teknologi
Kemunculan teknologi baru yangakan memperbaiki proses produksi, baikdari segi efisiensi maupun dari segimodel sulit diduga. Oleh karena itusebaiknya harus selalu mencoba menggunakanteknologi baru lebih cepat darisaingan. Walaupun dalam hal ini adarisiko, karena teknologi baru yang munculakan disusul oleh teknologi lain yanglebih canggih, sehingga perlu pertimbanganyang matang.
3. Kebijakan Politik dan Ekonomi
Perubahan-perubahan peraturan pemerintah dalam bidang ekonomi, sepertinaik turunnya suku bunga, pembatasankredit, atau politik moneter. Juga perubahan-perubahan politik, seperti:
§ perubahan susunan keanggotaan DPR,
§ perubahan atau pergantian pejabat.
Perubahan-perubahan tersebut dapatmempengaruhi kegiatan bisnis yang sulitdiduga sebelumnya.
4. Sumber Daya Alam
Dalam beberapa hal sumber dayaalam juga sulit diramalkan kapan berkurangatau kapan ditemukansumberdaya alam baru. Sehinggasumber daya alam ini kadang-kadang dapat merupakan variabel yang dapat mempengaruhi kegiatan bisnis yang sulitdiduga.
5. Market Segmentation
Secara garis besar segmen pasardapat dikelompokkan menjadi 2 [dua],yaitu : masyarakat secara umum atausegmen tertentu saja. Kedua jenis strategitersebut mempunyai kelabihan dankekurangan, namun sekarang ini sudahbanyak yang memilih segmen tertentusaja.
Ada beberapa cara untuk menyusunsegmen pasar, antara lain:berdasarkangeografis, berdasarkan demografis,berdasarkan psikologis, dan berdasarkansegmentasi prilaku.
Segmentasi pasar berdasarkan geografisadalah segmentasi pasar yangdipilah-pilah berdasarkan kebangsaan,propinsi, kota, dan sebagainya. Jadiuntuk mencapai sasaran geografis dapatdisusun iklan, promosi, dan usaha penjualanyang mengarah kepada lokasitertentu yang dapat diklasifikasikan, misalnya: sebagai daerah ibu kota, propinsi,kabupaten, desa, pinggiran kota, daerahdingin, daerah panas, dan sebagainya.
Segmentasi pasar berdasarkandemografis adalah dalam hal ini pasardipilah-pilah berdasarkan variabel-variabel, seperti : jenis kelamin, umur, jumlahanggota keluarga, pendapatan, jabatan,pendidikan, agama, suku, dan sebagainya.Segmentasi pasar berdasarkandemografis ini sangat banyak digunakan,karena kebutuhan dan keinginan konsumensangat erat kaitannya dengandemografis, dan juga demografis ini lebihmudah diukur jumlahnya.
Segmentasi pasar berdasarkanpsikologis adalah pemilahan segmenpasar berdasarkan kelompok-kelompok,seperti : kelas sosial, gaya hidup, ataukepribadian. Walaupun konsumen berasaldari unsur demografis yang sama namunpsikologis dapat berbeda, sebagaicontoh konsumen yang kelas sosialnyakuat akan berbeda dalam memilih kualitasproduk yang ditawarkan dibandingkandengan yang kelas sosialnya lemah,demikian juga dengan gaya hidup dankepribadian.
Segmentasi pasar berdasarkanperilaku adalah pemilahan konsumenberdasarkan klasifikasi sebagai berikut:occasion yaitu konsumen yang mengkonsumsisesuatu pada hari-hari istimewa,benefit yaitu konsumen yang membelisesuatu berdasarkan kepentingan pribadinya,user status yaitu konsumen yangdikelompokkan atas dasar statusnyadalam mengkonsumsi produk yang ditawarkan,loyalitas yaitu pengelompokkankonsumen berdasarkan kesetiaannyamengkonsumsi suatu produk, dan attitudeyaitu pengelompokkan konsumenyang didasarkan atas tanggapannya terhadapsuatu produk.
Manfaat segmentasi pasar dapat diperolehsecara maksimal bila memenuhipersyaratan sebagai berikut
1. Dapat diukur, besarnya daya belisetiap segmen dapat diukur dengantingkat tertentu.
2. Dapat dicapai, seberapa jauh segmendapat dijangkau dan dilayanisecara efektif.
3. Besarnya, suatu kelompok akanpantas disebut segmen apabila cukupbesar dan cukup menguntungkan.
4. Dapat dilaksanakan, seberapa jauhprogram-program efektif dapat disusununtuk menarik minat segmen.
Pemasaran hasil budidaya ikan yangberhasil sangat erat kaitannya denganpenyusunan program produksi budidayaikan yang tepat. Program produksi adalahsuatu rencana tentang kegiatan produksiyang meliputi tentang jumlah produksi,jadwal produksi dan prediksi panen yangakan dilakukan. Perencanaan programproduksi harus disusun untukmemberikan arahan dan petunjuk bagipelaksana produksi sehingga kegiatanproduksi dapat berlangsung sesuaidengan target produksi yang ditetapkan.
Program produksi dalam budidayaikan biasanya disusun berdasarkanmetode produksi yang telah ditentukanpada awal sebelum kegiatan produksidilakukan. Dalam berbagai macammetode budidaya ikan yang akan dipilihpada prinsipnya bagi seorang yang akanmenyusun suatu program produksi harusmengetahui ketersediaan saranaprasarananya yang dimiliki.
Jumlah produksi dalam suatu usahabudidaya ikan sangat ditentukan olehkebutuhan pasar. Kebutuhan pasar akanhasil dari produk perikanan sangat ditentukanoleh ketersediaan produk tersebut,jenis produk tersebut dipasaran, lokasi dimanaproduk tersebut dihasilkan. Targetproduksi dari suatu usaha budidaya ikansangat ditentukan oleh sarana prasaranaproduksi yang dimiliki dan sistemteknologi budidaya yang digunakan.
Perencanaan jumlah produksi yangakan dihasilkan dalam proses produksibudidaya ikan biasanya dipilih berdasarkanpertimbangan bisnis [ekonomis] danteknologi [budidaya]. Berdasarkanpertimbangan bisnis, spesies ikan yangdipilih harus berorientasi pasar, yaitu seberapabanyak permintaan pasar terhadapspesies ikan yang akan diproduksi,termasuk pola waktu permintaan pasar,kompetitor yang bergerak dengan komoditastersebut dan tingkat kejenuhanpasar terhadap komoditas yang akandiusahakan tersebut. Dengan memperhatikanbeberapa aspek tersebut makadalam menyusun program produksi dapatditetapkan target produksi persatuanwaktu. Persatuan waktu dalam usahabudidaya ikan ini dapat dihitung persiklusproduksi atau periode waktu tanam.
Jumlah produksi budidaya ikan dapatdisusun dengan melihat informasi pasar.Informasi pasar suatu produk perikanandapat diketahui dengan melihat datapermintaan dan pasokan serta hargakomoditas perikanan tersebut dalam limatahun terakhir. Dari data tersebut dapatdilakukan analisis sehingga bisadisimpulkan tentang tingkat permintaanproduk dan kejenuhan terhadap produktersebut.
Selain itu jumlah produksi suatuproduk ikan sangat ditentukan olehteknologi budidaya yang akan digunakan.Dalam bab sebelumnya sudah dijelaskantentang kelemahan dan keuntungan dariketiga metode produksi tersebut. Jikaakan menentukan jumlah produksisesuai dengan metode produksi tersebutmaka dapat dibuat suatu rencanaproduksi disesuaikan dengan tingkatteknologi yang digunakan. Pada tingkatteknologi yang tradisional dimana metodeproduksi yang digunakan adalah secaraekstensif dengan padat penebaran yangrendah maka target produksi yang diharapkandalam budidaya tersebut tidaksebanyak jika mengunakan teknologiintensif. Dalam teknologi intensif dimanametode produksi yang digunakan jugaintensif dengan padat penebaran yangyang tinggi maka akan diperoleh targetproduksi yang tinggi pula. Oleh karena itudalam menyusun jumlah produksi yangakan ditetapkan akan sangat bergantungkepada tingkat permintaan pasar danteknologi yang diterapkan dalam melaksanakanbudidaya tersebut.
Penentuan jumlah produksi atautarget produksi biasanya dilakukan berdasarkanskala usaha budidaya ikan.Target produksi suatu usaha budidayaikan ini sangat ditentukan oleh jumlahproduksi yang ingin dihasilkan sehinggamuncul peristilahan industri skala kecil,menengah dan besar. Target produksiini akan sangat ditentukan oleh beberapafaktor diantaranya adalah permintaanpasar, kemampuan permodalan dan kemampuanmanajemennya.
Penentuan target produksi tidak bolehmelebihi dari permintaan pasar karenajika target produksi lebih tinggi akanmengakibatkan produk yang dihasilkantidak laku jual karena tidak terserap olehpasar. Dalam menyusun jadwal produksijuga dipertimbangkan tentang kapandilakukannya pemanenan. Pemanenanikan budidaya biasanya dilakukan sesuaidengan tahapan kegiatan produksi. Jikaproses produksinya adalah pembenihanmaka output yang diharapkan pada saatpanen adalah benih ikan dan prediksiwaktu panennya perperiode relatif lebihsingkat sekitar satu sampai dua bulan.Jika dalam kegiatan produksinya adalahpendederan maka prediksi waktupanennya adalah sekitar satu sampai dua
bulan dan outputnya adalah benih ukuranlebih besar dari tahap pembenihan. Padatahap produksinya adalah pembesaranikan maka prediksi waktu panennyaadalah relatif lebih lama berkisar antaratiga sampai empat bulan , karena outputyang diharapkan adalah ikan air tawar
berukuran konsumsi.
Prediksi hasil pemanenan ikan iniakan sangat menentukan proses pemasarannya.Segmen pasar untuk benih biasanyapara petani ikan yang melakukanpembesaran ikan. Sedangkan segmenpasar untuk ikan konsumsi adalah masyarakatyang membutuhkan ikan sebagaisalah satu sumber protein hewaniyang murah. Segmen pasar untuk ikanberukuran konsumsi relatif lebih luas/banyak dibandingkan dengan segmenpembenihan. Sistem pemasarannya tidakberbeda antara benih dan ikan konsumsi.
Pemasarannya pada pembenihan ikandan pembesaran ikan ini dapat dilakukansecara langsung kekonsumen ataudengan menggunakan jasa perantara/broker.Pemasaran benih ikan dan ikankonsumsi dapat dilakukan dari produsenkepada konsumen tanpa atau denganperantara. Jadwal pemasaran benih ikandan ikan konsumsi ini biasanya dibuatbersamaan dengan jadwal produksi.Jadwal produksi dan pemasaran yangtepat akan diperoleh suatu hasil produksiyang menguntungkan sesuai denganprogram produksi yang dibuat.