Mengapa pemulihan atas kesalahan atau kegagalan layanan penting bagi perusahaan jasa

Selain karyawan, pelanggan merupakan aset terpenting perusahaan. Tidak akan ada perusahaan tanpa pelanggan.

Karena itu, tidak berlebihan jika begawan manajemen Peter F. Drucker sampai mengatakan, tujuan perusahaan adalah menciptakan pelanggan.

Tidak peduli perusahaan jasa atau manufaktur, perusahaan Anda harus melayani pelanggan sebaik mungkin. Di era terdahulu mungkin hanya perusahaan jasa seperti perbankan, asuransi, rumah sakit, atau penerbangan yang fokus melayani pelanggan. Namun dalam perkembangannya, perusahaan penghasil barang/produk seperti produsen elektronik dan consumer goods juga sangat fokus melayani pelanggan.

Di era sekarang, batas antara jasa dan produk memang semakin kabur, karena di perusahaan penghasil “produk jadi” juga terdapat unsur-unsur pelayanan, seperti proses pengantaran produk sampai ke tangan konsumen akhir, menjaga hubungan dengan pemasok, hingga bagaimana memastikan produk yang sampai ke konsumen tidak mengalami kerusakan atau kualitasnya sesuai dengan yang dijanjikan.

Ada beberapa faktor yang membuat pelanggan kecewa, antara lain kualitas produk di bawah standar. Penyebab lainnya yaitu pelayanan yang buruk. Produk berkualitas yang tak didukung pelayanan pelanggan yang prima pun akan ditinggalkan pelanggannya. Pelanggan kecewa juga biasanya karena kenaikan harga yang drastis dan tanpa etika.

Bagaimana jika pelanggan sudah terlanjur kecewa dan meluapkannya ke publik? Jika memang kekecewaan atau komplain pelanggan murni karena kesalahan perusahaan, tentu perusahaan harus mengambil langkah-langkah agar tindakan pelanggan tersebut tak meluas dan menjadi viral. Karena, risikonya tidak main-main. Perusahaan akan ditinggalkan konsumen dan terancam kehilangan banyak pendapatan.

Setidaknya, ada lima langkah logis dalam proses Service Recovery yang dapat dilakukan oleh perusahaan:

Mengantisipasi Kebutuhan Pelanggan

Sebuah perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu apa yang menjadi ekspektasi pelanggan terhadap produk kita, apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan mereka sehingga kita dapat menentukan strategi kedepannya dan menyediakan solusi atas permasalahan dan keinginan mereka. Jika kita gagal memahami keinginan dan kebutuhan konsumen, maka ketidakpuasan akan terjadi.

Memahami perasaan pelanggan

Pada saat proses Service Recovery, sangat penting bagi perusahaan untuk mengetahui masalah dan perasaan pelanggan. Kita harus memahami betul perasaan pelanggan kita dan menyiapkan cara yang tepat serta bertanggung jawab untuk menindaklanjuti keluhan pelanggan.

Meminta maaf dan memiliki tanggung jawab

Kita pastinya selalu diingatkan untuk mengatakan permintaan maaf setiap berbuat kesalahan sedari kecil. Kata maaf sering kali dapat meredahkan amarah antara dua orang atau lebih dalam berbagai situasi. Sesederhana kelihatannya, permintaan maaf merupakan langkah penting untuk menjauhkan situasi negatif. Dengan adanya permintaan maaf, mungkin dapat bisa lebih meredahkan keluhan pelanggan, dan pelanggan akan merasa bahwa perusahaan telah memiliki itikad baik dan bertanggung jawab atas masalah yang terjadi.

Menawarkan Alternatif

Menawarkan alternative merupakan salah satu metode yang dapat membantu pelanggan yang tidak puas mendapatkan kembali rasa kendali atas apa yang diinginkannya. Daripada memberi tahu pelanggan atas apa yang tidak bisa mereka miliki, lebih baik perusahaan fokus pada opsi lain yang memungkinkan. Dengan menawarkan opsi lainnya bisa membalikkan para pelanggan kepada kepuasan yang semestinya mereka dapatkan.

Menebus Kesalahan

Salah satu cara untuk memperbaiki situasi dan kesalahan adalah dengan menebus kesalahan itu sendiri. Sesederhana dengan permintaan maaf yang tulus, mengirimkan surat tindak lanjur, atau mungkin menyertakan hadiah kecil dan tanda terima kasih. Dengan begitu, pelanggan akan merasakan kehangatan yang disampaikan perusahaan dan rasa tanggung jawab dari perusahaan untuk memperbaiki kesalahannya.

Setelah langkah – langkah proses Service Recovery sudah dijalankan, pastikan untuk mencatat informasi yang didapatkan dari keluhan pelanggan sebelumnya untuk menjadi acuan dalam perbaikan layanan kedepannya serta menggunakan informasi dari keluhan pelanggan tersebut untuk dapat lebih efektif untuk mencegah terjadinya permasalahan lebih lanjut kedepannya.

Memahami bagaimana cara penanganan keluhan pelanggan yang efektif

TIPE-TIPE KEGAGALAN JASA

Menurut Denham (1998), secara garis besar masalah-masalah yang dihadapi setiap perusahaan bisa ditelusuri dari tiga sumber utama, yaitu:

1.      Masalah disebabkan oleh perusahaan sendiri, misalnya janji yang berlebihan.

2.      Masalah disebabkan karyawan, misalnya perlakuan kasar dan tidak sopan.

3.      Masalah disebabkan pelanggan, misalnya tidak teliti membaca instruksi atau petunjuk yang diberikan.

Bila perusahaan acuh tak acuh atau justru menerima kegagalan jasa sebagai bagian dari bisnisnya sehari-hari, maka perusahaan bersangkutan akan mendapatkan masalah besar, bahkan bisa kehilangan bisnisnya. Kunci sukses bagi setiap perusahaan adalah bersikap proaktif dalam menekan setiap kemungkinan terjadinya kegagalan jasa dan membekali karyawan dengan serangkaian alat pemulihan yang efektif guna memperbaiki service encounter manakala terjadi kegagalan dalam memuaskan harapan pelanggan.

Respons karyawan terhadap kegagalan jasa berhubungan langsung dengan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Kegagalan jasa umumnya dikelompokkan ke dalam tiga kategori berikut:

1.      Respons karyawan terhadap kegagalan sistem penyampaian.

Tipe ini merupaka kegagalan dalam penawaran jasa inti perusahaan. Dalam konteks perusahaan penerbangan misalnya, menghidangkan makanan yang sudah dingin atau tidak segar; keliru menangani bagasi penumpang; tidak mengumumkan perubahan skedul penerbangan. Secara garis besar kegagalan sistem penyampaian jasa terdiri atas respons karyawan terhadap tiga tipe kegagalan jasa seperti berikut ini:

Ø  Ketidaktersediaan jasa, berkenaan dengan tidak adanya layanan tertentu yang biasanya tersedia.

Ø  Layanan yang lambatnya keterlaluan.

Ø  Kegagalan jasa inti lainnya yang mencerminkan berbagai jasa inti yang ditawarkan oleh industri yang berbeda-beda.

2.      Respons karyawan terhadap kebutuhan individual dan permintaan spesial pelanggan.

Kebutuhan pelanggan bisa implisit maupun eksplisit. Kebutuhan implisit adalah kebutuhan pelanggan yang tidak diminta secara khusus, namun sepatutnya diketahui dengan jelas oleh penyedia jasa. Contohnya kalau ada perubahan jadwal penerbangan, kebutuhan implisit para penumpang adalah informasi tersebut seharusnya diumumkan sehingga mereka bisa mengatur jadwal penerbangan alternatif. Secara garis besar, kebutuhan dan permintaan pelanggan mencakup respons karyawan terhadap empat tipe kemungkinan kegagalan jasa berikut ini:

Ø  Kebutuhan spesial, yaitu permintaan yang didasarkan pada pertimbangan medis, religius, diet, psikologis, bahasa, atau sosiologis khusus pelanggan.

Ø  Respons karyawan terhadap preferensi pelanggan, menyangkut kemampuan karyawan memodifikasi sistem penyampaiam jasa sedemikian rupa sehingga dapat memenuhi preferensi khusus pelanggan yang bukan disebabkan masalah medis, religius, diet, dll.

Ø  Respons karyawan terhadap kesalahan pelanggan (customer error) meliputi skenario dimana kegagalan jasa disebabkan kesalahan pelanggan yang diakui, seperti tiket dan kunci kamar hotel yang hilang.

Ø  Respons karyawan terhadap disruptive others, berkenaan dengan kemampuan karyawan dalam menenangkan situasi atau menyelesaikan perselisihan antar pelanggan.

3.      Tindakan karyawan yang tidak cepat dan tidak diharapkan.

Tipe ini menyangkut kejadian dan perilaku karyawan yang sama sekali tidak diharapkan pelanggan. Kategori ini terdiri dari lima macam hal sebagai berikut:

Ø  Tingkat perhatian.

Ø  Tindakan luar biasa.

Ø  Norma kultural.

Ø  Gestalt.

Ø  Adverse conditions.

No.	Kategori	Deskripsi	Contoh
1.	Layanan	Layanan yang tidak tersedia ·         Produk keliru ·         Harga keliru Layanan yang terlalu lambat ·         Menunggu kelamaan	·         Masakan terlalu dingin, gosong, atau masih mentah ·         Harus membayar lebih mahal dari seharusnya ·         Kamar hotel belum siap digunakan
2.	Penyedia Jasa	Tindakan dan perilaku karyawan yang tidak sepatutnya	·         Humor yang offensif
3.	Hal-hal di Luar Kendali Penyedia Jasa	Faktor lingkungan nonmanusia Perilaku organisasi lain	·         Cuaca buruk ·         Jaringan listrik padam
4.	Pelanggan	Perilaku pelanggan yang tidak bisa dihindari Perilaku pelanggan yang bisa dihindari Perilaku pelanggan lain	·         Lelah ·         Berisik, merokok, mabuk ·         Tamu hotel datang terlalu cepat

PERILAKU KOMPLAIN/ KELUHAN PELANGGAN

Denham (1998) mengidentifikasi tiga tipe pelanggan, yaitu:

1.      Active complainers, yakni mereka yang memahami haknya, asertif, percaya diri, dan tahu persis cara menyampaikan komplain.

2.      Inactive complainers, yakni mereka yang lebih suka menyampaikan keluhan kepada orang lain (teman, keluarga, rekan kerja) daripada langsung kepada perusahaan bersangkutan.

3.      Hyperactive complainers, yaitu mereka yang selalu komplain terhadap apapun. Tipe ini bisa disebut pula chronic complainers yang kadangkala berlaku kasar dan agresif.

PROSES PEMULIHAN JASA

Proses pemulihan jasa yang efektif dan komprehensif terdiri atas empat tahap utama, yakni:

1.      Mengidentifikasi kegagalan jasa (service failure).

Riset yang dilakukan Tax & Brown (1998) mengidentifikasikan empat penyebab utama mengapa pelanggan enggan menyampaikan komplain:

·         Pelanggan yakin bahwa organisasi bersangkutan tidak akan responsif.

·         Mereka enggan mengkonfrontasi tanggung jawab individual atas kegagalan yang terjadi.

·         Mereka kurang memahami hak-hak mereka dan tanggung jawab perusahaan.

·         Mereka mengkhawatirkan biaya tinggi berkenaan dengan waktu dan usaha untuk menyampaikan komplain.

2.      Memecahkan masalah pelanggan.

Bila pelanggan sampai melakukan komplain, mereka sangat mengharapkan tindakan dan perlakuan yang adil.

3.      Mengkomunikasikan dan mengklasifikasikan kegagalan jasa.

Mendokumentasikan dan mengategorisasikan komplain secara memadai.

4.      Mengintegrasikan data dan menyempurnakan jasa keseluruhan.

Dokumentasi komplain tersebut merupakan salah satu data yang penting untuk perusahaan yang tujuannya yaitu menyempurnakan kualitas jasanya dengan mengupayakan sumber informasi tambahan lewat manajemen data.

GARANSI JASA

Garansi adalah jaminan kualitas atau umur pemakaian yang diharapkan atas produk yang dijual dan seringkali disertai janji pengembalian uang, reparasi, atau pengerjaan ulang. Meskipun konsep garansi lebih lazim dijumpai di sektor manufaktur, dalam beberapa tahun terakhir garansi mulai banyak  diterapkan dalam sektor jasa.

Garansi jasa bukan sekadar alat pemasaran, namun juga berperan sebagai sarana untuk menentukan, meningkatkan dan mempertahankan kualitas organisasi penyedia jasa. Secara lebih spesifik, manfaat garansi jasa bagi perusahaan meliputi beberapa hal berikut:

1.      Garansi yang bagus mendorong perusahaan untuk berfokus pada para pelanggan.

2.      Garansi yang efektif memberikan standard yang jelas bagi organisasi.

3.      Garansi yang baik mendorong umpan balik yang segera dan relevan dari pelanggan.

4.      Bila garansi diminta, maka ada peluang instan untuk melakukan perbaikan, sehingga kepuasan dan loyalitas pelanggan dapat tetap dipertahankan.

5.      Informasi yang didapatkan melalui garansi dapat dilacak dan diintegrasikan dalam upaya-upaya penyempurnaan kualitas berkesinambungan.

6.      Berbagai riset tentang dampak garansi jasa menunjukkan bahwa moral dan loyalitas karyawan dapat ditingkatkan melalui penyediaan garansi.

7.      Bagi pelanggan, garansi mengurangi persepsi negatif mereka terhadap berbagai tipe resiko jasa dan sebaliknya meningkatkan evaluasi positif terhadap jasa perusahaan sebelum pembelian.

8.      Secara garis besar, garansi yang efektif bisa meningkatkan profitabilitas melalui peningkatan customer awareness, loyalitas pelanggan, reduksi biaya, reduksi perputaran karyawan, dan terciptanya budaya layanan yang lebih produktif.

Menurut Hart (1988), garansi yang efektif memiliki beberapa karakteristik berikut:

1)      Unconditional, artinya garansi tidak disertai dengan beraneka macam restriksi, pembatasan, kondisi, dan persyaratan birokratis.

2)      Meaningful (bermakna), yaitu memberikan jaminan atas elemen jasa yang penting bagi pelanggan dan menawarkan kompensasi yang bisa menutupi ketidakpuasan pelanggan.

3)      Mudah dipahami dan dikomunikasikan oleh karyawan dan pelanggan.

4)      Mudah diminta dan diterima, dalam arti tidak memakan waktu lama.