Vários fatores devem ser considerados no desenvolvimento do mix de comunicação de marketing

Artigo de José Austerliano Rodrigues

[EcoDebate] Nesse novo ambiente de comunicação, embora a propaganda muitas vezes seja o elemento central de um programa de comunicação de marketing, normalmente não é o único, nem o mais importante, para gerar vendas e desenvolver brand equity (valor da marca) e customer equity (valor do cliente).

Desta forma, o mix de comunicação/promoção de marketing consiste em oito principais formas de comunicação: propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas e publicidade, marketing on-line e de mídias sociais, mobile marketing, marketing direto e interativo e vendas pessoais (KOTLER; KELLER; 2018; AMA, 2020).

Tais formas de comunicação tradicional será descrita separadamente abaixo:

1. Propaganda: a propaganda é qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de ideias, mercadorias ou serviços de uma anunciante identificado via mídia impressa (jornais e revistas), eletrônica (radio e TV), em rede (telefone, cabo, satélite, sem fio) e expositiva (painéis, placas de sinalização e cartezes).

2. Promoção de Vendas: é uma variedade de incentivos de curta duração para estimular a experimentação ou a compra de um bem ou serviço, incluindo promoções de consumo (como amostras, cupons e prêmios), promoções comerciais (como bonificações de propaganda e exposição) e promoções corporativas e da força de vendas (concursos para representates de vendas).

3. Eventos e Experiências: são atividades e programas patrocinados por empresa e destinados a criar interações entre a marca e os consumidores continuamente ou em ocasiões especiais, incluindo esportes, artes, entretenimento e eventos associados a uma causa social, bem como atividades menos formais.

4. Relações Públicas e Publicidade: é uma variedade de programas internos, dirigidos aos funcionários da empresa, ou externos, dirigidos aos consumidores, outras empresas, governo ou mídia, que visam a promover ou proteger a imagem de uma empresa ou a comunicação de cada um de seus produtos.

5. Marketing On-Line e de Mídias Socais: são atividades e programas on-line destinados a envolver clientes atuais ou potenciais e, direta ou indiretamente, aumentar a conscientização, melhorar a imagem ou gerar vendas de bens e serviços.

6. Mobile Marketing: é uma forma especial de marketing on-line que leva aos consumidores comunicações por meio de seus celulares ou tablets.

7. Marketing Direto e Interativo: é o uso de correio, telefone, e-mail ou internet para estabelecer comunicação direta com os clientes específicos e potenciais ou para solicitar um resposta direta ou um diálogo.

8. Vendas Pessoais: é uma interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais visando a apresentar bens ou serviços, responder a perguntas e estimular a venda.

Kotler e Keller (2018), o marketing moderno (marketing sustentável) exige mais do que desenvolver um produto adequado a um preço atraente e torná-lo acessível. Assim sendo, cada forma de comunicação, acima citados, tem características e custos singulares. Para estabelecer o mix de promoção, os profissionais de marketing precisam entender essas características (KOTLER; ARMSTRONG, 2015; KOTLER; KELLER, 2018).

Desta maneira, podemos definir sustentabilidade de marketing com sendo “um processo no qual todas as atividades são projetadas para gerar e facilitar quaisquer trocas destinadas a satisfazer as necessidades ou desejos humanos, com impacto mínimo prejudicial ao meio ambiente natural” (POLONSKY, 1994; MARIA, 2018).

Contudo, existem seis elementos chaves da sustentabilidade marketing: problemas socioecológicos, comportamento do consumidor, valores e objetivos da sustentabilidade de marketing, estratégias de sustentabilidade de marketing, mix de sustentabilidade de marketing e transformações de sustentabilidade de marketing (BELZ; PEATTIE, 2012). Além disso, a sustentabilidade marketing enfatiza as cinco dimensões do modelo de sustentabilidade de marketing, como ambiental, econômica, social, cidadania ecológica e tecnologia de informação (RODRIGUES, 2017; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018).

Martin e Schouten (2012), a comunicação de marketing sustentável utiliza mensagens e mídias direcionadas a qualquer um dos stakeholders de uma organização com o objetivo de alcançar o marketing e a sustentabilidade da organização. Assim sendo, as atividades promocionais sustentáveis não causam ameaças ao meio ambiente, e nem conflitos sociais e não devem afetar o modo de vida das gerações futuras (TROJANOWSKI, 2014; MARIA, 2018).

Todavia, a estratégia de comunicação de uma empresa é fundamental para a sustentabilidade. Se não comunicar suas próprias estratégias, a empresa pode perder vendas devido ao crescimento de consumidores socialmente e ambientalmente éticos/cidadania ecológica (BALDASSARRE; CAMPO, 2016; MARIA, 2018; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018).

Para ter uma campanha sustentável eficiente, Barry Emery (2011), sugere que a empresa deve primeiro corresponder às expectativas dos clientes e assim entender o que eles querem e o que eles querem saber (LAASCH; CONAWAY, 2014; MARIA, 2018). Os autores, concordam com isso e acrescentam que as empresas devem esclarecer o propósito, declarar a mensagem claramente, permanecer no tema, ser completo e preciso, estabelecer boa vontade e se comunicar com credibilidade. Além disso, a empresa tem que ter fortes valores éticos/cidadania ecológica e tem que compartilhar esses valores com os stakeholders (BALDASSARRE; CAMPO, 2016; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO; 2018).

Ademais, uma campanha de comunicação sustentável deve ser integrada, eficaz e confiável (MARTIN; SCHOUTEN, 2012). A comunicação de marketing integrada descreve o processo de utilização de toda a gama de ferramentas de comunicação de marketing de uma organização de forma interconectada para a construção da boa vontade dos stakeholders (LAASCH; CONAWAY, 2014; MARIA, 2018). Finalmente, a credibilidade e a confiança são os principais determinantes para uma comunicação de sustentabilidade bem-sucedida (BELZ; PEATTIE, 2012).

Desta forma, os clientes e investidores têm o direito de serem informados sobre o verdadeiro desempenho da sustentabilidade da empresa. Na verdade, eles têm o direito de conhecer, recompensar e puni-lás (BALDASSARRE; CAMPO, 2016). De fato, o Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente destaca a importância do respeito à sinceridade e da transparência em relação ao mercado-alvo (MARIA, 2018).

A seguir, será apresentada uma descrição de cada uma ferramenta do mix de comunicação de marketing sustentável:

1. Propaganda:

A propaganda é o meio que pode atingir a maioria das pessoas, mas também é o menos personalizado. Trojanowski (2014), o uso de meios de comunicação de massa como rádio, TV, jornal, internet, etc., pode ser muito útil para comunicar mensagens que visam melhorar a qualidade de vida das populações e do ambiente natural.

No entanto, a propaganda é vista como tais anúncios que as alegações enganosas usam apelos “morais” para posicionar o consumo de sustentabilidade “como fazer a coisa certa” (KOTLER; AMSTRONG, 2015). Muitos desafios parecem ser comparados ao uso da propaganda de mídia de massa para comunicar a sustentabilidade (BELZ; PEATTIE, 2012). Além disso, um grande número de empresas envolvidas com a sustentabilidade ainda não tem orçamento para fazer uma grande campanha publicitária (SIMON WRIGHT; DIANE MCCREA, 2008; MARIA, 2018).

Desta forma, a solução para esse problema pode ser o uso da propaganda on-line para comunicar a sustentabilidade. A propaganda on-line é hoje um método muito eficaz para alcançar os clientes, e é o meio de propaganda que mais cresce, incluindo propaganda de banners, de vídeos e de marketing de mecanismos de buscas (CLOW; BAACK, 2016). Desta maneira, o marketing de busca é um processo de aumentar a visibilidade de um site da empresa nos mecanismos de busca (ANONYMOUS, 2008). Contudo, existem dois tipos de mecanismo de busca, o Search Engine Markeitng (SEO) e o (PPC) Pay-Per-Click (KRITZINGER; WEIDEMAN, 2013). O SEO é uma mídia orgânica (ou gratuita), já o Pay-Per-Click é uma mídia paga, ou seja, a organização paga uma taxa para ganhar uma colocação na listagem (GUDIVADA; RAO; PARIS, 2015; MARIA, 2018).

Belz e Peattie (2012), explicam que o uso de ferramentas on-line atualmente é melhor do que usar a mídia tradicional porque estas podem ser usadas para interação e construção de relacionamentos, também melhor para se comunicar sobre a complexa história e as atividades da empresa, pois elas permitem colocar mais conteúdo e são mais baratas. Além disso, elas têm o potencial de mostrar ao mundo por trás do produto e, portanto, todas as atividades sustentáveis da empresa ou de todas as informações de produtos, como de onde ele vem e como ele tem sido transportado. Desta maneira, as ferramentas de promoção on-line podem tornar todo o ciclo de vida do produto transparente.

Todavia, algumas tendências podem ser identificadas em termos de comunicação on-line das empresas, como o blog. Para ter sucesso, um blog precisa ter um fundador carismático que as pessoas estejam interessadas em seguir. Além disso, cada vez mais as empresas estabelecem um site separado para informar e educar os consumidores sobre as questões de sustentabilidade relacionadas a uma marca. Finalmente, grandes empresas têm usado a web para lançar “ideias on-line”. Isso significa que é muito útil, pois gera interações com os stakeholders relacionadas à sustentabilidade (BELZ; PEATTIE, 2012). Outra parte da propaganda on-line pode ser feita através das mídias sociais, que incluem qualquer ferramenta digital que permita que os indivíduos se socializem na web. Além disso, o marketing de mídia social é a utilização das mídias sociais para comercializar um produto, empresa ou marca. Os mais comuns são Facebook, Twitter, YouTube e Instagram.

O marketing de mídia social tem como objetivo manter o cliente engajado com uma marca, aumentar a exposição da marca, impulsionar o tráfego, impulsionar a Otimização do Mecanismo de Busca, coletar informações do cliente, aumentar as vendas e estimular a fidelização das marcas (CLOW; BAACK, 2016). Belz e Peattie (2012), as mídias sociais podem ajudar na resposta à comunicação instantânea e podem ajudar a canalizar o tráfego para lojas on-line. Desta forma, o marketing sustentável e o uso de mídias sociais fornecem um meio de propaganda ideal para anunciantes verdes, pois os consumidores podem se auto-selecionar em grupos de estilo de vida sustentáveis (MINTON; LEE; ORTH; ULRICH; KIM, 2012).

2. Promoção de Vendas:

Muitas promoções de vendas relacionadas à sustentabilidade são feitas on-line e são projetadas para direcionar o tráfego de clientes para sites da empresa. A amostragem é uma maneira particularmente eficaz de incentivar os clientes a experimentar novos produtos sustentáveis (MARTIN; SCHOUTEN, 2012).

Genchev e Todorova (2017), a promoção de vendas é uma mídia realmente eficaz e tem um impacto real na intenção do cliente comprar um produto. Belz e Peattie (2012), dizem que, por ser mais orientada para o aumento do consumo, as promoções de vendas não parecem ser uma escolha relevante para uma comunicação sustentável. No entanto, a promoção de vendas pode ser usada para incentivar comportamentos sustentáveis, como “ofertas de cash back” (BELZ; PEATTIE, 2012).

3. Relações Públicas e Verificação de Terceiros:

Martin e Schouten (2012), aconselham as empresas a usar relações públicas e celebridades para construir credibilidade para suas atividades sociais e ambientais e tentar evitar propaganda negativa. Além disso, parcerias com organizações legítimas e independentes ajudam a construir credibilidade para a empresa sustentável (Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente, 2007).

Belz e Peattie (2012), concordam e dizem que as relações públicas são muito importantes para as empresas quando fazem uma comunicação sustentável, pois fornecem credibilidade. Na verdade, a empresa pode comunicado à imprensa, fazer endosso de celebridades, sediar um evento, financiar patrocínios e implementar atividades que criem um vínculo entre a empresa e sua comunidade. Além disso, as relações públicas são cada vez mais importantes em termos de comunicação on-line.

Finalmente, as empresas podem usar uma verificação por terceiros que é a rotulagem. Os rótulos podem ser nacionais, internacionais, especializados em uma indústria, em um produto ou em forma de produção e transporte. Além disso, os rótulos têm muitas dimensões, como questões obrigatórias ou voluntárias, individuais ou múltiplas ou sobre o nível de informação que fornecem (BELZ; PEATTIE, 2012).

Martin e Schouten (2012), Emery (2011), Belz e Peattie, (2012) e o Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (2007), concordam com o fato de que o uso da verificação de terceiros através da rotulagem permite comunicar-se eficientemente com o público-alvo e ter mais crível.

Desta forma, os consumidores querem confiança e querem verificação de terceiros para fornecer-lhes informações que lhes permitam tomar decisões confiáveis. A rotulagem tem um papel crucial em termos de geração de credibilidade. Hoje, os rótulos se tornaram uma das técnicas de comunicação mais utilizadas que visam influenciar o comportamento do consumidor. De fato, eles podem ser comunicados na embalagem e na loja quando a decisão final de compra é tomada. Para se comunicar de forma eficaz e confiável, um rótulo deve ser baseado em certos padrões e processos de certificação (BELZ; PEATTIE, 2012; RODRIGUES, 2020). Para Grant (2007), a solução para relação pública é manter a relação, anunciar o que você está fazendo, usar parceiros confiáveis por eco-labels e fazer parcerias com instituição de caridade e ONG.

4. Marketing Direto:

O uso de correio (mala direta) é uma das principais ferramentas de comunicação empregadas por organizações ambientais, mas é muito criticada por causa do “lixo eletrônico”. Assim sendo, as soluções para reduzir a pegada ambiental ao fazer o mailing (lista de contatatos) seriam garantir que o correio seja direcionado com precisão, usar papel reciclado ou produzido a partir de florestas gerenciadas de forma sustentável, usar impressão à base de vegetais em vez de óleo e fazer “correio híbrido” (BELZ; PEATTIE, 2012). Martin e Schouten (2012), é melhor usar o telefone ao fazer marketing direto. Se o e-mail deve ser usado, ele deve seguir algumas regras, como ter uma base de dados atualizada ou usar técnicas ecológicas de entrega e impressão.

5. Venda Pessoal:

Belz e Peattie (2012), a venda pessoal é uma fonte de confiabilidade para o cliente. Como a venda sustentável é baseada na verdade e transparência, os vendedores precisam ser bem educados sobre os fatores ambientais e características de seu produto (MARTIN; SCHOUTEN, 2012).

Portando, foi demonstrado que a comunicação via “boca a boca” sob a forma de recomendação pessoal ou profissional tem uma grande influência na comunicação sustentável (WRIGHT; MCCREA, 2008; MARIA, 2018). As principais questões sobre venda pessoal é garantir que a equipe de vendas entenda a questão relacionada ao desempenho da sustentabilidade e possa responder às perguntas dos clientes, através de treinamento extensivo (BELZ; PEATTIE, 2012).

José Austerliano Rodrigues. Especialista Sênior em Sustentabilidade de Marketing e Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Marketing Sustentável, Sustentabilidade de Marketing, Responsabilidade Social e Comportamento do Consumidor. E-mail: .

in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 07/11/2020

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