You're Reading a Free Preview
Pages 6 to 12 are not shown in this preview.
Pemasaran Sosial dalam Upaya Promkes
PRODUK KESEHATA MASYARAKAT PERUBAHAN SOSIAL Misi utama kesehatan masyarakat Memasarkan perbahan sosial TANTANGAN YANG DIHADAPI : kurangnya kebutuhan thp perubahan lingkungan yang tidak kondusif kurangnya kemempuan petugas Memasarkan produk kesehatan masyarakat Independen Bebas Otonomi Kontrol Program Keunikan masyarakat Kebijakan
PERILAKU mempunyai kontribusi yang signifikan dalam menentukan Status kesehatan masyarakat PERUBAHAN PERILAKU MENJADI PENTING PROMOSI KESEHATAN
Apa itu Pemasaran Sosial? Pemasaran sosial merupakan aplikasi atau penerapan teknik dan strategi pemasaran komersial melalui tahapan analisis, perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi aneka program yang dirancang untuk secara sengaja mempengaruhi perilaku target subyek sasaran dalam upaya memperbaiki kesejahteraan perorangan dan kesejahteraan masyarakat .
Apa itu Pemasaran Sosial? Pemasaran sosial adalah penerapan dan teknik pemasaran untuk menghasilkan manfaat sosial. Contohnya program imunisasi menawarkan perlindungan terhadap penyakit campak, maka orang tua akan mengukur dan membandingkan biaya dan keuntungan produk serta menentukan pilihan setuju atau tak setujukah memilih perilaku “ membeli imunisasi “. Sukses diukur via jumlah cakupan orang yang telah diimunisasi.
Tujuan Pemasaran Sosial dalam upaya promkes di Puskesmas Meningkatkan kualitas atau nilai upaya kesehatan yang diselenggarakan puskesmas, yang disesuaikan dengan kebutuhan setiap segmentasi sasaran atau sasaran program kesehatan Meningkatkan kepercayaan dan akses masyarakat terhadap layanan kesehatan yang diselenggarakan puskesmas. Meningkatkan kualitas upaya promosi kesehatan yang diselenggarakan puskesmas. Meningkatkan nilai perilaku hidup bersih dan sehat di masyarakat. Meningkatkan pengetahuan, sikap dan perilaku sasaran program terhadap ide atau perilaku hidup bersih dan sehat yang di promosikan.
Manfaat pemasaran sosial dalam upaya promosi kesehatan di puskesmas. Kebutuhan masyarakat terhadap layanan kesehatan terpenuhi. Upaya promosi kesehatan dapat dilakukan secara efisien, efektif dan bertanggung jawab. Perilaku hidup bersih dan sehat mempunyai value di masyarakat. Meluruskan atau mengatasi rumor yang terlanjur beredar di masyarakat terkait dengan pentingnya perilaku hidup bersih dan sehat. Membangun “smart providers” dan “ smart clients” terkait upaya kesehatan yang diselenggarakan puskesmas.
Tantangan dalam pemasaran sosial Produk yang ditawarkan bukan hal yang dibutuhkan [negative demand] Merupakan isu yang sensitive Keuntungan atau benefit yang akan diperoleh tidak jelas Sulit untuk divisualisasikan karena produk tidak nyata /intangible
Perubahan membutuhkan waktu yang lama Adanya konflik budaya Adanya pengamatan publik Keterbatasan dana Mencakup banyak sarana [multiple public] Tidak adanya “pola pikir dan naluri pemasaran” [marketing mindset] Kecil kemungkinan untuk memodifikasi produk yang akan ditawarkan
tidak adanya perhatian/minat terhadap perilaku baru, karena: ketidak-tahuan [ignorance] dianggap tidak relevan tidak sesuai dengan nilai/prinsip STRATEGI penyadaran membangkitkan minat Merubah nilai yang menghambat
TIDAK BERPERILAKU YANG DIANJURKAN kurangi kerugian tersebut secara langsung terasa ada kerugian apakah tahu tentang perilaku tersebut tingkatkan kesan terhadap konsekwensi yang positif tidak tidak menunjukkan hasil secara langsung beri informasi tahu jelaskan konsekwensi positif dapat melakukannya? dapat, tapi tidak mau melakukan tidak tingkatkan imbalan bila melakukan terasa lebih menguntungkan bila tidak melakukan tidak diberi imbalan bila tidak melakukan TIDAK ADA KEMAMPUAN TIDAK ADA KEMAUAN tidak Pernah mencoba pernah ada perilaku lain yang terasa lebih menguntungkan/nyaman beri imbalan lebih bila melakukan perilaku yang dianjurkan pelatihan Apakah dilakukan dengan cara yang tepat Praktek dengan umpan balik tidak perilaku yang dianjurkan terlalu kompleks, mahal dan sulit perlu pelatihan apakah ada perilaku lain yang sesuai dan dapat dilakukan? Sudah tepat? ya belum sudah
Elemen pemasaran sosial dalam upaya promosi kesehatan di puskesmas. Strategi pemasaran sosial, mempunyai 3 [tiga] elemen inti yaitu : Segmentasi sasaran [segmentation] Pentargetan [targeting] Pemosisian [positioning]
Elemen pemasaran sosial dalam upaya promosi kesehatan di puskesmas. Taktik pemasaran sosial, mempunyai 3 [tiga] elemen inti, yaitu: Diferensiasi [differentiation] Bauran pemasaran [marketing mix] Penjualan [selling]
Strategi Awal Pemasaran Sosial Segmentasi sasaran promosi kesehatan/ KIE Menetapkan target sasaran utama Pemosisian pesan [Positioning]
Taktik Pemasaran Sosial Diferensiasi Bauran pemasaran [marketing mix] Penjualan [selling]
Faktor penentu pemasaran sosial dalam upaya promosi kesehatan Manajemen Pesan/kampanye terarah pada konsumen Segmentasi konsumen Identitas produk atau positioning; Manfaat dapat dirasakan oleh konsumen; Biaya yang harus dibayar untuk berubah perilaku; Ketersediaan produk Saluran komunikasi diminati kelompok sasaran [segmen konsumen yang disasar]; Pemantauan & Evaluasi dalam rangka menyempurnakan produk [layanan dan kampanye]
Perubahan yang diharapkan dari pemasaran sosial Perubahan kognitif Setelah pemberian informasi secara terus menerus maka kelompok sasaran tersebut paham dan mengganti konsepnya yang selama ini keliru diganti dengan konsep baru. Perubahan perilaku Perubahan perilaku di pengaruhi oleh interest atau tujuan dari individu dan kemauan individu tersebut untuk mengimplementasikan pengetahuannya.
Perubahan yang diharapkan dari pemasaran sosial Perubahan nilai Perubahan yang paling diharapkan dalam perubahan perilaku karena individu tersebut tidak akan kembali ke perilaku lama yang telah ditinggalkan.
CONTOH INTERVENSI PADA PROGRAM KELUARGA BERENCANA Aspek sosial Isu sosial Kependudukan Tingginya angka kelahiran Pendekatan teknologi Variasi alat kontrasepsi Pendekatan ekonomi Pil KB gratis, pemberian kredit pada akseptor KB Pendekatan edukasi Penyuluhan, brosur, leaflet, billboard tentang Keluarga Berencana Pendekatan legal/hukum Peraturan gaji --- anak ke-3 dst tidak ditanggung
A. Pendahuluan
Undang-undang No.23 tahun 1992 tentang Kesehatan pada Pasal 3 menyebutkan bahwa tujuan pembangunan kesehatan adalah untuk meningkatkan kesadaran, kemauan, dan kemampuan bagi setiap orang agar terwujud derajat kesehatan yang optimal. Hal ini berarti pembangunan kesehatan kita mengutamakan perilaku untuk hidup lebih sehat. Oleh sebab itu, untuk mewujudkan perilaku seperti ini memerlukan pendidikan kesehatan yang efektif dengan kemajuan teknologi komunikasi, khususnya komunikasi masa dengan didukung oleh medi massa yang akurat.
Penggunaan istilah sosial dalam program kesehatan masyarakat dimaksudkan agar produk-produk sosial yang berupa pelayanan-pelayanan kesehatan atau program-program kesehatan mempunyai daya saing bila dibandingkan dengan produk-produk komersial. Menjual produk-produk kesehatan yang lebih berorientasi pada perubahan perilaku tidak sama dengan menjula produk komersial, walaupun pada prinsipnya penerapan strategi pemasaran komersial dapat diadopsi juga pada pemasaran sosial.
B. Pemasaran Komersial dan Pemasaran Sosial
1. Batasan
Pemasaran dalam bahasa inggris dikenla dengan nama marketing. Kata marketing ini sudah diserap dalam bahsa Indonesia, namun diterjemahkan dengan istilah pemasaran. Asal kata pemasaran adalah pasar = market. Apa yang dipasarkan itu, ialah barang atau jasa. Memasarkan barang tidak berarti hanya
Kesehatan Masyarakat | 153 menawarkan atau menjual barang, tetapi lebih luas dari itu.di dalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam cara mengangkut barang, menyimpan, menyortir, dan sebagainya.
2. Tujuan Pemasaran
Philips and Cancan menyatakan bahwa marketing task digambarkan, apabila kita naik pesawat terbang rendah di suatu kota atau daerah kita akan melihat pedagang bahan makanan sedang membuat dan mengangkutnya dengan truk untuk mensuplai toko-toko di seluruh daerahnya. Jika pesawat terbang lebih rendah lagi maka kita lihat pula pabrik-pabrik dan grosir –grosir masuk ke toko untuk menjual varang-barangnya, bersamaan dengan ibu-ibu rumah tangga yang berbelanja di toko tersebut. Keadaan diatas menggambarkan situasi dalam suatu kota. Kita akan lebih kagum lagi apabila melihat keadaan di seluruh Negara, apalagi keadaan di seluruh dunia. Dalam proses yang terjadi pada kota yang telah kita lihat, marketing memegang peranan penting untuk terjadinya transaksi pada kota tersebut.
3. Pemasaran Komersial
Sebagaimana telah kiat ketahui bahwa setiap orang yang mendirikan suatu perusahaan, tentu bertujuan untuk memproduksi suatu barang atau jasa yang kemudian barang tersebut tidak disimpan begitu saja di dalam gudang, melainkan harus dijual kepada konsumen. Dari hasil penjualan tersebut, produsen memperoleh imbalan brupa laba. Untuk dapat bertahan di dalam pasar yang berubah-ubah dengan cepat sekali, serta sangat kompetitif maka perusahaan haruslah pertama-tama menentukan apa yang akan dijual, berapa banyak dapat menjualnya, dan strategi apakah yang hendak dipakai dalam pemasaran.
Konsumen merupakan pusat pemasaran, maka perlu dipelajari perilaku dari konsumen, kebiasaan dan gaya hidup dari konsumen sehingga pemasar dapat mengidentifikasi apa yang menjadi kebutuhan konsumen dan dikembangkan dalam bentuk produk yang bisa memenuhi kebutuhan konsumen, dengan harga
Kesehatan Masyarakat | 154 yang sesuai dengan daya beli segmen konsumen yang ingin dijangkau, disediakan di tempat-tempat yang mudah dijangkau konsumne dan dipromosikan sesuai dengan prilaku dan gaya hidup konsumen.
4. Pemasaran Sosial
Pemasaran sosial diperkenalkan pada tahun 1971 sebagai istilah yang digunakan untuk menjelaskan penerapan prinsip-prinsip dan teknik pemasaran dalam introduksi atau memperkenalkan gagasan dan perilaku sosial. Segala sesuatu yang terkandung dalam konsep pemasaran sosial pada prinsipnya tidak berbeda dengan konsep pemasaran secara umu, walaupun terdapat sedikit perbedaan antara pemasaran di dunia usaha [komersial] dengan pemasaran sosial.
Dalam pemasaran sosial tidak jauh berbeda dengan pemasaran komersial, terdapat unsure-unsur dalam pemasaran yang sangat berpengaruh dalam keberhasilan pemasaran itu sendiri. Seperti yang sudah ditulis diatas dengan bagan yang sama, di bawah ini akan lebih diperjelas tentang unsure-unsur pemasaran tetapi dalam konteks pemasaran sosial.
a. Produk
Produk sosial adalah produk yang disediakan oleh produsen kepada konsumen dengan tujuan [yang lebih utama] untuk memperoleh manfaat sosial, bentuknya adalah gagasan, praktik atau barang yang bersifat tangible atau “kasat mata” atau yang intangible atau “tidak kasat mata”. Pada produk sosial pertukaran yang terjadi adalah antara gagasan, konsep, praktik tertentu dengan diadopsinya produk tersebut untuk memeproleh manfaat sosial, seperti misalnya meningkatkan derajat kesehatan, menurunnya angka kematian bayi dan sebagainya. Pada produk sosial kemanfaatan sosial lebih diutamakan daripada keuntungan atau profit b. Harga
Harga adalah biaya atau biaya yang harus ditanggung oleh konsumen untuk memperoleh produk yang ditawarkan. Harga yang dimaksudkan dalam pemasaran sosial bukanlah bilai pada pengertian jumlah uang yang
Kesehatan Masyarakat | 155 dikeluarkan saja tetapi dalam arti yang lebih luas. Seymour H.Fine membagi harga dalam 4 kategori, yaitu :
1] Waktu yang digunakan
2] Daya berupa gerakan fisik yang diperlukan 3] Gaya hidup yang mungkin harus berubah 4] Batin yang berupa gangguan ketentraman pikir. c. Tempat satu saluran distribusi
Tempat atau saluran distribusi yang dimaksudkan adalah dimana produk yang ditawarkan dapat diperoleh konsumen atau saluran distribusi yang berperan untuk memindahkan produk dari satu titik produksi ke titik konsumsi
d. Promosi
Promosi adalah upaya memperkenalkan produk dan meningkatkan adopsi produk kepada konsumen. Untuk itu perlu membedakan konsumen sebagai individu dan sebagai kelompok masa dijangkau dengan menggunakan komunikasi massa sedangkan konsumen sebagai induvidu lebih sesuai dijangkau dengan melalui komunikasi selektif dan komunikasi antar-pribadi.
C. Pemasaran Sosial dalam Kesehatan Masyarakat
Pemasaran sosial secara sederhana adalah suatu perencanaan dan implementasi program untuk membawa prubahan prilaku sosial yang di desain sedemikian rupa dengan memakai konsep-konsep pemasaran komersil
Pemasaran sosial dianggap tepat diimplementasikan pada kesehatan masyarakat,karena semua program kesehatan memerlukan perubahan perilaku sosial. Sosial marketing, secara garis besar tidak jauh berbeda dengan commercial marketing. Salah satu yang membedakan adalah bahwa pemasaran sosial „menjajakan‟ perilaku dan bertujuan membuat konsumen mengubah perilakunya kepada perilaku yang ia tawarkan, yakni perilaku kesehatan.
Kesehatan Masyarakat | 156 Sebagaimana konsep pendekatan terhadap program kesehatan yang lain, konsep pemasaran sosial dalam kesehatan merupakan salah satu konsep yang diupayakan untuk meningkatkan kesehatan dan kesejahteraan masyarakat. Hasil pemikiran berupa konsep, norma maupun teknologi yang dihasilkan [termasuk konsep pemasaran sosial] ini kemudian disampaikan kepada berbagai kelompok sasaran di masyarakat, sehingga selanjutnya terjadi proses „internalisasi‟ yang akhirnya memasyarakatkan konsep, norma maupun teknologi tersebut di antara warga masyarakat atau kelompok sosial tertentu.
D. Peran Media Massa dalam Pemasaran Sosial
Fungsi khusus dari komunikasi massa adalah untuk menginformasikan pesan dengan menarik dalam periode waktu tertentu dengan jumlah target yang cukup besar. Dengan informasi yang diberikan maka target dapat menjadi aware atau disampaikan.
Komunikasi elektronik dapat dikatakan sebagai komunikasi yang menggunakan media elektronik, seperti radio dan televise, dalam media elektronik sangat jelas atau nyata sekali karakter dari suatu komunikasi massa. Contohnya adalah karakter komunikasi yang menimbulkan keserempakan pada radio dan televise sangat jelas bahwa komunikasi atau khalayak menerima informasi secera serentak dalam waktu yang bersamaan melalui media televisi atau radio.
Televisi
Sebagai sumber pesan, televisi merupakan media audio visual yang paling luas jangakaunnya. Pada media ini ada visualisasi, figure serta untuk menarik sehingga sasaran lebih menyerap informasi yang disampaikan. Menonton televise tidak diperlukan keterampilan khusus sebagaimana internet dan relative murah bila dibandingkan dengan media sejenisnya.
Di Negara-negara komunis perseponsoran tidak ada karena selain stasiun itu dimiliki dan dibiayai pemerintah, fungsinya yang utama adalah sebagai sarana
Kesehatan Masyarakat | 157 indoktrinasi. TVRI yang merupakan satu-satunya jaringan televisi di Indonesia pada awalnya, meskipun dimiliki pemerintah sampai tanggal 1 April 1981 menyiarkan iklan dan siaran sponsor. Pada waktu itu acara-acara siaran olah raga dari luar negeri sering disiarkan dari biaya sponsor, misalnya pertandingan tinju Muhammad Ali atau pertandingan sepak bola piala dunia di Argentina disponsori oleh perusahaan-perusahaan swasta.